Ethique et sport

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L'ÉTHIQUE SPORTIVE EST-ELLE UN INSTRUMENT DE MARKETING ?
Gregory Katz-Bénichou Lavoisier | Revue française de gestion
2004/3 - no 150 pages 177 à 192

ISSN 0338-4551

Article disponible en ligne à l'adresse:-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------http://www.cairn.info/revue-francaise-de-gestion-2004-3-page-177.htm

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Pour citer cet article : Katz-Bénichou Gregory , « L'éthique sportive est-elle un instrument de marketing ? » , Revue française de gestion, 2004/3 no 150, p. 177-192. DOI : 10.3166/rfg.150.177-192
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DÉONTOLOGIE DU MARKETING
PAR GRÉGORY KATZ-BÉNICHOU

L’éthique sportive est-elle un instrument
Cet article entend mettre en évidence les fonctionsimplicites que remplit l’éthique sportive dans les actions de sponsoring. Transis de valeurs, les événements sportifs se découvrent néanmoins rongés par trois maux : la corruption, la falsification et le détournement politique. Nous défendons l’idée d’une délicate – mais néanmoins possible – conciliation entre une identité morale et une identité commerciale. Cet article dessine des pistes pratiquessusceptibles d’affermir concrètement la cohérence du marketing sportif en orientant ses actions vers la promotion de symboles, non de simulacres.

L

e sport n’est qu’un adjuvant indirect de la morale, car chez l’athlète authentique, il s’agit moins de faire du muscle que de forger du caractère (Coubertin, 1910). Profondément pénétrée par l’élévation philosophique de l’Olympisme grec, l’éthiquesportive devait, selon Pierre de Coubertin, s’entendre comme un exercice physique dont l’aspiration spirituelle reposait principalement sur trois valeurs cardinales et irréductibles : l’intégrité, le plaisir, la performance. Cette éthique s’est à la fois révélée comme exemplaire et populaire aux yeux du public, au point que le sport moderne se trouve aujourd’hui érigé en modèle social complet, tantpar ses vertus éducatives, sanitaires, économiques que politiques. Dès 1894, le visionnaire baron de Coubertin voyait dans la pratique sportive une pédagogie capable de discipliner les jeunes générations, l’expression d’un hygiénisme susceptible de vivifier les corps et les esprits, l’aiguillon d’une intégration harmonieuse des différentes classes sociales. Stimulée par le progrès de l’èreindustrielle à la fin du XIXe siècle, l’aspiration de l’éthique sportive à une société idéale se mue au XXIe siècle en un fantastique théâtre d’intérêts économiques. Inscrite dès l’origine comme essentiellement désintéressée, la vocation sportive ne devait pas céder aux tentations du profes-

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de marketing ?...
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