L’ethno-cosmétique en Europe concerne les produits destinés aux peaux noires et métissées, aux cheveux crépus, frisés et défrisés. C’est tout d'abord un concept marketing qui souhaite mettre en avant une réalité. En effet, jusqu'il y a quelques années, une minorité de la population était marginalisée par l’offre des grandes entreprises de l’industrie cosmétique en Europe. Cette minorité représentant tout de même 12 à 14 millions de personnes, soit environ 20% de la population française. Cette population possède aujourd'hui un plus grand pouvoir d’achat qu'auparavant ce qui justifie le nouveau potentiel de ce marché.

Cependant, la France est encore frileuse face à la « tentation ethnique » pour des raisons politiques et éthiques. Notre pays reste réfractaire quant à aller à l’encontre de l’idéal égalitaire. Pourtant, les entreprises sont conscientes du potentiel de marché. C’est pourquoi, de plus en plus d’entreprises proposent des produits dédiés aux communautés jusqu’à présent marginalisées. Cependant, peu de communication est faite autour de ses produits et cela même si la gamme de produits ethniques en hygiène-beauté s’élargit dans les linéaires de nouveaux canaux de distribution.

En effet, les produits cosmétiques ethniques étaient tout d’abord limités à une distribution de proximité. Ce segment a commencé depuis une quinzaine d’année à atteindre une plus grande visibilité et à passer par plusieurs canaux de distribution , différents des petits canaux habituels. En effet, certaines marques se sont implantées dans les grands magasins très fréquentés comme Sephora ou Marionnaud avec par exemple la marque Bobbie Brown.

Le circuit des pharmacies et parapharmacies s’ouvrent eux aussi à ces marques. Ces points de vente se sont convertis et ont inventé le micro-merchandising. La grande distribution quant à elle a ouvert de la même façon ses bras au marketing ethnique, Auchan et Carrefour propose des produits adaptés aux différentes ethnies et leur place dans