Etude de cas adidas

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  • Publié le : 29 mars 2010
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« La femme est l’avenir du sport »

Sommaire
Introduction ……………………………………………………………………………………3
Environnement et offre 4
Demande et comportement du consommateur 6
Analyse interne et recommandations 10
Introduction
L’entreprise Adidas s’est crée en 1924 sous la forme d’une société familiale appelée «Usine de chaussures Dassler Frères, Herzogenaurach» qui ne prendra le nom d’ «Adidas » qu’en 1948.
Les usines se multiplient, le nombre des employés engagés aussi ainsi que ses productions.
C’est pourquoi l’entreprise familiale se transforme alors en société par action (SA) en 1989. Grace à ce changement de statut, la marque de sport allemande devient cotée en bourse en 1995 et détient aujourd’hui 209 millions d’actions.
Plus généralement, les marques de sport seconcentrent essentiellement sur les hommes et les sportifs de haut niveau mais nous allons voir dans ce dossier que la femme occupe une place de plus en plus importante sur le marché du sport. C’est pour cela qu’Adidas a adopté de nouvelles stratégies et adapté son offre.
Environnement et offre
L’offre développée par Adidas
Il a été possible d’observer que l’offre d’Adidas étaitessentiellement concentrée sur le marché de l’homme : cependant, il s’est révélé que ce sont les femmes qui dépensent plus que les hommes. En effet, ces dernières achètent des produits de sport pour se faire plaisir, s’intéressent aux nouveautés, veulent les essayer et prennent leur temps pour les choisir. C’est pour toutes ces raisons que l’enseigne Adidas a décidé d’étendre sa gamme de produits enconsidérant davantage le marché féminin, actuellement en plein essor. Cela représente donc pour le groupe une opportunité sans précédent de développement et de croissance.
D’autre part, Adidas à élargie sa gamme de production et réussi à diversifier ses ventes en proposant des produits complémentaires et d’accessoires à la vente aux clients tels que des montres.
L’offre de ces produits se concentreessentiellement dans les grandes surfaces spécialisées. Cependant, ce canal de distribution est confronté à des limites : en effet, GSS comme Décathlon et Go sport constituent les premiers clients des grandes marques, mais aussi leurs principaux concurrents. De plus, les GSS ont tendance à mettre en avant les produits commercialisés sous leur propre marque et peuvent ainsi profiter de leur positionde client pour approfondir leur connaissance du produit afin d’élaborer des articles proposant un rapport qualité-prix plus avantageux. Cette stratégie se relève être d’autant plus profitable que les conseils donnés dans les points de vente jouent un rôle déterminant dans les choix des produits achetés. Pour séduire les femmes, les MDD proposent désormais une vaste palette de couleurs plusféminines.
Dans les magasins non spécialisés, les marques de sport doivent affronter la concurrence des marques de vêtements qui ont développé une offre streetwear/urbanwear.
L’environnement externe
Adidas est donc le numéro 1 sur le marché du textile français avec 7.4% de part de marché devant son concurrent Nike (4.4%). Celui-ci est considéré comme un marché clé pour toucher la gente féminineétudiée dans ce cas. C’est pour cela qui la plupart des fabricants de vêtements de sports s’intéressent aujourd’hui à la création de nouveaux produits et à la mise en place de campagnes marketing exclusivement destinées aux femmes qui est vue comme la clientèle prioritaire par son expansion dans le domaine du sport (de la pratique à l’utilisation de produits)
Cependant en se lançant dans cedomaine, Adidas va devoir se confronter aux gammes également lancées par ses concurrents qui sont de plus en plus nombreux :
Son plus grand concurrent NIKE inaugure en 2003 un espace « Nikewomen ». l s’agit d’un étage exclusivement réservé aux articles féminins dans son plus grand magasin de Paris. De plus, il décline ses collections et ses gammes de produits dans des sports qui...
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