Etude de cas chanel

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  • Publié le : 17 novembre 2011
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ETUDE DE CAS :
SOMMAIRE

Introduction………………………………………………………4

Analyse externe………………………………………………….4

Le macro-environnement……………………………………………4

L’offre…………………………………………………………………...5

La demande……………………………………………………………5

Analyse interne………………………………………………….9

La position concurrentielle de CHANEL…………………………9

Le potentiel de ses différentes fonctions………………………..9

Le marketingmix……………………………………………………..9

Recommandations……………………………………………….10

On peut qualifier le marché du luxe comme un marché très spécifique. En effet ce qui différencie ce marché de la plupart des autres est le comportement des consommateurs.

Sur la plupart des marchés, la demande varie en fonction de l'offre : plus les prix sont élevés et plus la demande va diminuer, ce phénomène étudié par Adam Smiths'appelle l'équilibre du marché.

En ce qui concerne le luxe, ce paramètre est totalement différent. Les biens de luxe possèdent des caractéristiques spécifiques tel que la rareté, la classe, le prix élevé qui vont déclencher des besoins chez le consommateur de type ostentatoire. C'est ce qu'on appelle l'effet Veblen. Ainsi, plus un produit sur le marché du luxe est cher, plus la demandepour se produit va augmenter. A l'inverse, une baisse du prix inclus une baisse de la demande.

Nous ferons dans une première partie, l'analyse externe de cette étude de cas, en nous intéressant au macro environnement, à l'offre et la demande de ce marché.

Analyse externe

Macro-environnement :

Le produit de luxe se caractérise par une haute qualité, un prix élevé. Il estproduit à petite échelle ce qui le rend rare. Le produit doit aussi avoir une histoire, un héritage ce qui forge son caractère et son image.
Enfin un produit de luxe n’est pas acheté pour sa fonctionnalité. L’ achat de ce dernier à donc pour vocation de se démarquer par la rareté du bien, d’adhéré à l’image du produit ou de la marque et surtout de se valoriser soi, son statu social, sonpouvoir d’achat.
Le marché du luxe Français se développe depuis les années 70, grossissant tout les ans ce marché est désormais démocratisé. Un Européen sur deux consomme au moins un produit de luxe par an (Institut Risc). Le luxe représente 20 000 entreprise et emploie 125 000 personnes dans le monde. Ces entreprises du luxe se concentre au fur et à mesure pour constituer de véritable empire duluxe.
En concordance avec l’accroissement du marché les produits de luxe Français s’exportent de plus en plus (58% des produits fabriqués en France sont exporté à l’étranger). Les Etats-Unis, l’Asie et l’Europe sont les destinations types de produits les plus demandés.
Cette tendance générale oblige à la professionnalisation de ces entreprises, on passe de l’artisanat à l’industrie.L’offre :

Les maisons de luxes ont eut des croissances folles de leurs début dans les années 70, jusque dans les années 90. Le luxe c’est 90 Milliards d’euros de chiffre d’affaires dans le monde entier.
LVMH est le leader du marché avec un CA de 12 623 millions d’euros (CA en 2004). Gucci (avec Yves Saint Laurent, Gucci et Boucheron) est en deuxième position avec 2 540 millionsd’euros (CA en 2002) soit 5 fois moins que LVMH. Ces grands groupes avec Richemont Hermès et Chanel sont cotés en bourse et doivent donc garder un grand professionnalisme dans ce secteur. Le groupe L’Oréal est très présent avec Lancôme Biotherm Giorgio Armani, Cacharel . .
Dans les années 70, la stratégie la plus réputé était celle de l’acquisition de masse. Crée de nouvelle marque, ou seles appropriés en les achetant, afin de dépasser les concurrents ou de rattraper les géants, comme LVMH. L’essoufflement des groupes multimarques commence dans les années 2000, et ceux qui ne pouvaient plus assumer le développement rapides des marques, cédaient des parts de capitaux pour réorienter la stratégie.
Aujourd’hui certaines Maisons ont diversifié leurs offres pour...
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