Etude de cas chanel

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  • Publié le : 6 octobre 2010
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Description
Extrait / Introduction :
DIAGNOSTIC DU LANCEMENT DE LA MACHINE
TASSIMO

INTRODUCTION :

Kraft Foods Inc. est le n°2 mondial de l’alimentaire et de la boisson. Le groupe qui commercialise ses produits dans 149 pays, représente plus de 114.000 salariés et possède un portefeuille de 61 marques réalisant un chiffre d’affaire annuel supérieur à 100 millions de dollars.
Kraft FoodsFrance, filiale du groupe, est un groupe alimentaire leader sur deux marchés de plaisir, le café et le chocolat, grâce à un portefeuille de 10 marques prestigieuses et complémentaires.
En France, le nom de Kraft Foods ne dira peut-être pas grand-chose au consommateur. Mais les marques qui composent son portefeuille ont une forte notoriété :
- Côté café :
Carte Noire, Velours Noir, JacquesVabre, Grand-Mère, Maxwell House.
- Passion chocolat :
Milka, Suchard, Côte d’Or, Toblerone, Daim.

Cette multinationale a lancée en juillet une machine à dosettes sous la marque Tassimo en partenariat avec la société d’électroménager Braun.
Cette machine a pour particularité de proposer non seulement du café en dosettes individuelles mais aussi du chocolat chaud (Suchard) ainsi que du thé(Twinnings). De plus les dosettes (ou T Disk) comportent des codes barres qui permettent à la machine d’identifier la boisson souhaitée et de doser l’eau en conséquence.
Si le marché des dosettes est plus prometteur que celui du café en paquets, il comporte néanmoins déjà deux acteurs principaux : Nestlé avec son expresso chic et cher, Nespresso et Sara Lee avec Senseo.

Nous allons donc analyser lelancement de Tassimo en nous intéressant au marché et à ses différents acteurs, tendances puis nous établirons un diagnostic de la situation actuelle à l’aide de l’analyse SWOT.
1ère partie : Analyse du marché

1. Les chiffres clés du marché :

- Le marché du café est en baisse : -3,9% en volume malgré une augmentation de 0,6% en valeur en 2003 ; de plus on remarque une diminution des ventesen volume de 15500 tonnes en 7ans. Si l’on considère le marché du café hors dosettes le taux d’évolution chute à -5,2% en volume.

- Marché du café en dosettes : il ne représente que 2% du marché total amis enregistre une augmentation en 2003 de 126,3% en volume, soit un chiffre d’affaire de 67,3 millions d’euros.

- Marché de la distribution de boissons chaudes : si la consommation à domicilerecule elle progresse dans les réseaux annexes. Ainsi entre 97 et 2002 la croissance moyenne de la distribution de boissons chaudes (dont 80% correspondent au café) était de 9%.

- Le marché des machines à café est en baisse :
Cafetière( filtre : Après une baisse de 5% en volume en 2003 le marché enregistre une diminution des ventes qui s’accentue (-16,9% en volume fin avril 2004)
( Machineexpresso : Ce marché subit également une diminution des ventes en volume à hauteur de -8% en 2003 et -4,1% fin avril 2004

2. Les faits majeurs

- Début 90, le café n’est plus un produit de consommation courant, banal mais devient un produit de luxe (« Carte noire, un café nommé désir », « L’or le meilleur café du monde »)
- Baisse du nombre de bars et de cafés en France (200000 en 1960, 50000aujourd’hui)
- Les ventes de PEM (petit électroménager) sont très importantes pendant la période de Noël.
- Lancement de la première machine à dosettes (percolateur) en 1991 par Nespresso
- Labellisation des distributeurs automatiques (Carte Noire, Maison du Café, Nescafé)

3. Les tendances majeures

- Les jeunes apprécient le café de plus en plus tardivement (cette boisson estgénéralement découverte pour la première fois en entreprise) et préfèrent les soft drinks.
- Les seniors freinent leurs consommations de café pour des raisons de santé.
- Le café a une image plus ou moins négative d’un produit destiné aux « personnes stressées » ;
- Tendance au cocooning : les français préfèrent passer du temps chez eux plutôt que de fréquenter les cafés, bars.
- Déstructuration des...
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