Etude de cas desjoyaux

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  • Publié le : 4 avril 2011
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Dossier 1= Piscine Desjoyaux
Les points forts :
L’annonceur :
- Leader européen de la piscine
- Son CA est en augmentation constante depuis 4ans
- Des objectifs ambitieux s’appuyant sur une culture d’entreprise forte
- une présence internationale par une politique export dynamique
- une entreprise côté en bourse, facteur de notoriété et de reconnaissance
- systèmes brevetés, alliance dela technologie et du savoir faire familial
La marque :
- procédé de fabrication novateur et certifiés par Véritas
- volonté de se diversifier et d’élargir son offre et donc sa clientèle, par un mix marketing cohérent.
Les autres éléments du mix :
Distribution : un important réseau de points de vente exclusif de proximité constitué de 156 concessionnaires indépendant présent sur l’ensemble duterritoire national.
Prix : prix compétitifs par rapport aux concurrents, sauf entrée de gamme.
La communication antérieure :
- de forts investissements en pub (60% du budget media en tv)
- les points de vente contribuent à développer la notoriété par leurs actions locales (parrainage club de foot)
Les opportunités :
La piscine facteur de rêve :
- la piscine correspond aux aspirations d’uncertain nombre de français
- alliance du plaisir et de la détente
- facteur de convivialité
Le marché : en développement régulier :
- un marché qui laisse présager dans les années à venir un regain de potentiel
- clientèle majoritairement CSP élevé disposant d’un pouvoir d’achat
- mentalités sociétales favorables au développement des loisirs chez soi et du bien être dans la famille
- uneclientèle de collectivités en développement (camping, hôtel, complexes touristique)
- ouverture à des CSP plus larges et des ménages plus jeune

Les points faibles :
L’annonceur :
- la force de vente constituée de 5commerciaux peut paraître insuffisante, compte tenu de l’étendue de leurs missions et de l’importance du territoire à couvrir
La marque :
- personnalité faible et image floueainsi que la notoriété faible (53% de citation « top of mind » )
- inadéquation entre l’image actuelle (piscine familiale et populaire) et les ambitions pour 2005
La communication antérieure :
- une communication surtout centrée sur les produits, encore peu force motrice pour la marque
- des actions de sponsoring de clubs de foot donc l’acitivité n’est pas en adéquation avec celles del’entreprise
Les menaces :
- les problèmes de sécurité posée par les piscines avec les jeunes enfants
- la pollution engendrée par les produits d’entretien
- l’utilisation d’un volume considérable d’eau courante
- une concurrence particulièrement vive, très présente, offensive y compris au niveau de la communication
- arrivés sur le marché de produits beaucoup moins couteux, qui peuvent capter lapopulation plus jeune
- des clients prêts à consommer les produits d’entretien et de décoration des grandes surfaces ce qui ne créée pas suffisamment de trafic dans les points de vente
Bilan diagnostic :
La société Desjoyaux, poids lourd de la piscine sur le marché français s’est fixé des objectifs commerciaux volontaristes mais la campagne de communication doit prendre un nouveau visage pour unemeilleure efficacité. En effet, la concurrence s’avive et multiplie les lancements de produits, sur une marché en développement. Desjoyaux peut s’appuyer sur sa politique de qualité et d’innovation pour développer une communication de marque plus distinctive face aux concurrents.
Problème à résoudre :
Comment affirmer une « personnalité de marque » plus distinctive par rapport à une concurrencemenaçante alors que la gamme est très large et alors que l’image est inadaptée au regard de la nouvelle stratégie ?

Dossier 2 : stratégie de communication

2.1 le positionnement
Desjoyaux se positionne comme une marque de très bonne qualité mais qui correspond aux attentes et aux prix de tous également.

Justification :
Distinctif: Les autres concurrents ne jouent pas sur le prix, ils...
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