Etude de cas got2be - marketing

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  • Publié le : 29 avril 2010
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PROBLEMATIQUE
Comment Got2Be peut-elle atteindre les objectifs fixés pour 2006 sur le marché français en déclin?

ANALYSE DU MARCHE
Marché du capillaire eu Europe
Opportunités Marché - Soins capillaires +8,4% en valeur - Marché important (8465 M€ en 2004) Menaces Marché - Croissance modeste de 2% - Coloration seulement +0,6% - Produits coiffants seulement +0,25%

Marché du capillaire euFrance
Opportunités Marché - Bonne croissance des après shampoings et soins (+4,3%) - Taux de pénétration des après shampoings et soins encore faible
Menaces Marché - Le marché en général a baissé de 1,3% -2,6% pour les shampoings volume -1,5% pour les produits coiffants volume -1,8% pour les colorations volume - Les shampoings et produits coiffants ont déjà un fort taux de pénétrationConcurrence -Montée des marques intermédiaires (Lee Stafford, Nicky Clarke)

Le marché des produits coiffants en France
Opportunités Marché - Croissance de +5% pour le segment des gels malgré un ralentissement de la croissance - Développement du hard discount permettant une meilleure distribution - Croissance régulière du linéaire - Gamme large permettant de répondre à une demande diversifiée(finition, fixation, cheveux particuliers…) Menaces Marché - Recul de la part de marché en volume et valeur des laques, sprays, mousses et spécifiques - 550 000 consommateurs perdus en GMS entre 2003 et 2004 ( taux de pénétration passé de 54,8 à 52,6) - Linéaires encombrés car il y a trop de références (92 en 2004) - Mauvaise image des produits coiffants au niveau de la composition à cause de l’effetsupposé du produit sur les cheveux - Investissements publicitaires importants indispensables puisque le marché évolue au rythme des tendances

Le marché des produits coiffants en France
Opportunités Tendances sociétales - Augmentation de l’obsession du look chez les 15-25 ans 82% des 17-25ans prêtent attention à leur look - Pour un produit jugé de qualité, les consommateurs sont prêts à payer choixinfluencés par sexe et âge facilite le ciblage - Augmentation 30-50 ans, tranche de la population dont la consommation est en hausse et qui a un bon pouvoir d’achat Menaces Concurrence - Existence d’un leader :L’Oréal avec 75% PDM Leader dans le gels(vivelle dop), les sprays(studio line), les spécifiques (studio line),les mousses(Jacques Dessanges), les laques(Elnett) - Développement de marquesintermédiaires (bonne qualité et abordables) Environnement - Baisse de l’innovation en 2004 - Barrières à l’entrée →besoin d’investissements publicitaire importants →une grande marque est synonyme de qualité pour les consommateurs

ANALYSE DE L’ENTREPRISE
Schwarzkopf&Henkel
Forces - Possède des marques internationales (dans 125 pays) - C.A en forte croissance : 12,3% - Bénéfice en fortecroissance 7,9% - Bon équilibrage du C.A entre les activités - Bonnes performances sur le marché des cosmétiques →CA + 19% →30 ans d’expérience → Dans le top 10 mondial →Top 4 en Europe →Nombreux rachat de marques à forte notoriété - 2e place sur le marché des capillaires européen - Possède deux marques du marché des produits coiffants ayant des cibles différentes (Taft pour les plus de 30ans et Got2bepour les 15-25ans) - La filiale française est la plus importante

Schwarzkopf&Henkel
Faiblesses L’entreprise a des activités très diversifiées qui peuvent engendrer une mauvaise compréhension du consommateur avec des produits très différents comme de la javel et des produits coiffants.

Got2be
Forces - Les 15-30 ans achètent prioritairement des gels - Sur le marché des produits coiffants,le segment des gels est le seul à connaître une augmentation des PDM valeur - Augmentation des PDM valeurs de 2003 à 2004 (+0,4%) contrairement à L’Oréal - Bonne notoriété Faiblesses - Gels souvent pensés comme collants, laissant des résidus et manquant de tenue - Stagnation des parts de marché

Forces Marketing-mix de Got2be Prix - Prix inférieurs dans le circuit sélectif Distribution -...
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