Sujet : Comment évoluer face à une concurrence redoutable tout en préservant une identité de marque ?

La marque Harley-Davidson a été créée en 1903 par William S. Harley et les frères Davidson, ensembles ils mettent au point le moteur V Twin à deux cylindres en V à 45 degrés qui deviennent l’emblème de la marque. En 2003, Harley-Davidson est le seul constructeur américain de motos depuis la disparition de la marque Indian en 1953 et le rachat de Buell en 1998. Après avoir échappé deux fois a une disparition de la marque, et avec l’arrivé des concurrents japonais tel que Honda et Yamaha, comment Harley-Davidson évolue face à une concurrence redoutable tout en préservant une identité de marque ?

Premièrement pour faire face à la concurrence et préserver son image de marque Harley-Davidson a pris des risques notamment au niveau de sa proposition de produit puisqu’en 1998 avec le rachat de la marque Buell Harley-Davidson propose une gamme de motos sportives pour les jeunes, cependant les motos sont restées sous le nom Buell car elles ne correspondent pas, ou moins, à l’image de Harley-Davidson. Tout ceci dans le but de ne pas bouleverser l’identité même de la marque aux yeux des clients. Harley-Davidson a pris des risques aux niveaux de ses innovations particulièrement avec la conception du moteur V-Rod qui fut une véritable révolution pour les fans de la moto, cependant la justesse technique de la réalisation et la conservation du look Harley-Davidson (moteur 2 cylindres chromés) et de son bruit à permis a cette innovation de rencontrer un franc succès auprès des critiques et des clients. De plus Harley-Davidson s’est infiltrer dans une stratégie de marketing viral depuis que la moto de la marque se faisait rouler par des stars comme Elvis Presley ou encore Lee Marwin dans les années 50, en 1969 le mythe Harley-Davidson « Ride to live, Live to ride » voit le jour avec la sorti du film culte « Easy Rider ». C’est dans ces années la que le phénomène