Etude de cas heinz ketchup proposition de campagne publicitaire

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  • Publié le : 3 avril 2011
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HEINZ

Rappel du brief :

Jusqu’au début des années 80, Heinz dominait le marché du ketchup en France sur toutes les catégories d’âge. Amora lança donc la bouteille en plastique ce qui lui permit de devancer Heinz sur le marché du ketchup notamment auprès des enfants. Depuis le groupe Heinz tente de récupérer des parts de marché en lançant de nombreuses innovations. Cependant Heinz conservetoujours son leadership sur le marché du ketchup pour les adultes. Nous souhaitons donc conforter cette image et notre leadership sur cette cible grâce à une campagne d’entretien.

Le marché :

Nous nous situons sur le marché français des condiments, et plus particulièrement sur celui du ketchup.

Le marché des condiments est en constante augmentation, à la fois en terme devolume que de valeur, en particulier en ce qui concerne les sauces froides (la mayonnaise est la sauce la plus consommée en France). Cependant cette croissance n'est qu'un mouvement général car certains condiments voient leurs ventes augmenter au détriment d'autres produits de même catégorie. Ainsi la moutarde est de moins en moins consommée. Parallèlement les producteurs d'épices, eux, voient leursventes croître du fait d'un certain enthousiasme des consommateurs pour tout ce qui est exotique. Les produits allégés en sucre et en lipique ont globalement la côte, d'où la présence de plus en plus de produits « light ». Le secteur, structuré autour de grands groupes agroalimentaires (comme Mac Cormick, leader mondial du marché des épices ou encore Unilever) comprend une vingtaine d'entreprises enFrance.

Si l'on se concentre plus précisément sur le ketchup, on remarque qu'il s'agit d'un marché aujourd'hui fermé dans le sens où c'est un marché oligopolistique. En effet, deux géants se partagent la majorité du chiffre d'affaires : Heinz et Amora. L'autre concurrent de taille, Maille, a été racheté par le groupe Unilever qui détient également Amora. Il faut aussi noter que lesmarques de distributeur qui commercialisent leur propre ketchup gagnent des parts de marché d'années en années (Selon le Ministère de l'Agriculture et de la Pêche, elles étaient estimées à 39 % du total des ventes de ketchup en 2006!) et ce phénomène aura tendance à s'accentuer étant donné la baisse du pouvoir d'achat des ménages.

Cependant, le marché du ketchup est un marché en expansionétant donné que les habitudes alimentaires changent depuis plusieurs années. L'accent est de plus en plus porté sur les condiments, notamment avec la propagation du mode de consommation anglo-saxon (fast-food, sandwichs...). Ainsi se démocratisent les assaisonnements moins piquants, plus doux, et relativement sucrés comme le ketchup.

L'annonceur : H. J. Heinz Company

Heinz est uneentreprise agroalimentaire américaine. C'est une société ancienne puisqu'elle a été créée en 1869 par Henry John Heinz en Pennsylvanie. En 1875 ce dernier invente le ketchup, produit qui débarquera en France en 1944 avec l'arrivée des troupes américaines. En 1978 on assiste à l’ouverture de la filiale Heinz France.

Depuis, les activités de la société se sont diversifiées : outre le ketchup, Heinzproduit des conserves de légumineuses et de poisson, des plats préparés, des condiments, de la nourriture pour bébés, etc.

Aujourd'hui Heinz emploie 41 000 personnes dans le monde, commercialise plus de 3000 produits différents et génère un chiffre d'affaires de plus de 8 milliards de dollars.

Heinz est le leader mondial sur le marché du ketchup. La société est présente partoutdans le monde.

Elle était également leader sur le marché français, jusqu'à ce qu'Amora, société française, lui fasse concurrence dans les années 80, au point de devenir le leader absolu du marché du ketchup et des condiments dans l'Hexagone.

Depuis, Heinz ne cesse de courir après Amora pour récupérer des parts de marché. Pour cela le groupe lance de nombreuses innovations...
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