Etude de cas hermes

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  • Publié le : 26 novembre 2011
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Corrigé de l'étude de cas

1. Analyse du marché avec une matrice SWOT
Opportunités Menaces
Diagnostic externe : environnement macro-économique
Politique :
- développement de l'activité économique de Marseille et aide par la municipalité.

Économique :
- développement des bières locales.

Sociétale :
- surconsommation d'alcool par les jeunes en week-end : phénomène du « binge drinking».
- renaissance du traditionalisme et du régionalisme en France avec le renforcement de la culture locale par des écoles (Basque, Corse, Bretons... etc.).
- consommation mondiale de la bière.

Écologie :
- il existe des extraits aromatiques très différents d'un pays à l'autre et une richesse incomparable en termes de goût
Économique :
- ralentissement économique mondial.

Législatif :
-lois répressives sur la consommation d'alcool.

Technologique :
- les innovations peinent à s'imposer dans les brasseries mondiales.

Écologie :
- le houblon et le malt deviennent de plus en plus chers car ils deviennent de plus en plus rares.
Diagnostic externe : environnement micro-économique
L’offre :
Marché :
- bières spéciales qui présentent une part de développement importante.
-bières spécialisées (10,5 % de hausse en volume et 11 % de hausse en valeur)

Image de marque :
- elle est importante aux yeux du public et l'olympique de Marseille appuie régionalisme de la marque. Marché :
Le marché peut être défini de mature car il y a deux leaders qui représentent 60 % du marché.
- bières de luxe dominé par deux poids lourds : Kronenbourg et Stella Artois. Ce marchéest en baisse

- les bières sans alcool : marché qui représente une faible part de marché et qui augmente faiblement.

Concurrents :
- de nouveaux entrants sont possibles sur le marché français : les brasseurs japonais mais aussi les brasseurs des nouveaux pays développés : Brésil, Russie, Inde et Chine.
La demande :
Distribution :
- collectivités hôtels et restaurations sont très dépendantde la vente de la bière (33 % du marché global).
- la distribution sélective n'est pas utilisée par les poids lourds (Kronenbourg et Stella Artois).
- le hard discount est en pleine progression mais il peut perturber l'image que veut se donner la brasserie : la Cagole.

Les clients :
- ils veulent des bières régionales et fraîchement brassées ou différentes. Distribution :
- Les grandessurfaces sont très fortes et ont un pouvoir sur la négociation et sont en baisse ou une stagnation de chiffre d'affaires (67 %).

Forces Faiblesses
Diagnostic interne :
Ressources de production :
- micro brasserie qui permet de brasser de la bière de qualité sur tous les segments du marché : sans alcool, de luxes, spéciaux ou de spécialités.

Ressources commerciales :
- appui de l'imagemarseillaise avec des dessins rappelant l'univers de Marcel Pagnol ou Dubout.
- appui de l'olympique de Marseille.

Ressources d'organisation :
- équipe structurée pour agir sur le plan local. Ressources humaines :
- petites entreprises qui comptent peu d'employés.

Ressources financières :
- Très faibles.

Ressources de production :
- Faible quantité de bière brassée par rapport aux 2 plusgros concurrents (Kronenbourg et Stella Artois).

Ressources d'organisation :
- manque d'organisation pour attaquer le national et l'international.

2.
a. Le positionnement est l'image que veut se donner la brasserie : la Cagole qui va la différencier de ses autres concurrents. La brasserie est une petite structure qui met en avant : sa spécificité régionale par un imaginaire marseillaiset elle utilise aussi un retour nostalgique sur la bière brassée à l'ancienne en utilisant un véhicule ancien (Juva 4) pour livrer ses clients. L'autre différence va porter sur le tempérament et le goût parfumé de sa bière blonde qui est en plus, faiblement alcoolisée.
b. Le positionnement et cohérent car la société est marseillaise, elle dispose en plus de peu de ressources (humaines,...
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