Etude de cas : Ket’cho
Introduction :
Le marché des sauces froides est en essor, les sauces froides font parties de notre quotidien (ketchup, mayonnaise, vinaigrettes…). Sur ce marché, deux grandes marques s’affrontent Amora et Heinz qui sont sans cesse en recherche de nouvelles idées pour attirer les consommateurs et les fidéliser.
Cela va du ketchup allégé au ketchup 0% cholestérol au ketchup aromatisé en passant par le ketchup ludique pour les enfants.
Comment les français choississent-ils leur ketchup ?
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Le marché générique est formé de Amora, la marque française, de Heinz, la marque américaine, des grands distributeurs, les hard discunteurs.
Le marché augmente de 2004 à 2010 sur le marché français, les ventes en volume passent de 21 125t pour 66 millions de chiffre d’affaire à 33 460t pour 86millions d’euros de chiffre d’affaire. Le ketchup est l’une des sauces les plus consommés au monde car elle se marie avec tout. Elle est pauvre en graisse et en cholestérol et source de lycopène. C’est un marché étroit et les innovations sont rares mais avec quelques nouveautés sur le contenu et contenant. Fin 2010, le taux de pénétration du ketchup en France est de 45% , il est stable (idem qu’en 1996). La consommation est plus forte lorsqu’il y a des enfants dans le foyer 56% des adultes faisant partie du foyer en consomment aussi. 75% sont des 6-17ans en consomment.
Amora est le leader du marché depuis 1990. En 2002, il souffre du développement du MDD. De plus, Heinz multiplie les opérations phares. Entre 2004 et 2009, l’évolution d’Amora a chuté d’1.6 points par an tandis que Heinz a augmenté d’1.1 points par an. En 2009, Heinz devient Co leader avec Amora avec 34.4% en valeur et 22.6% en volume. Loin derrière, Lesieur s’est fait une place avec un ketchup 3 légumes. Le ketchup est différemment utilisé selon les pays et modifié selon les goûts culturels (Royaume-Uni et Allemagne, ketchup Heinz couleur verte).
Les marques ne cessent d’innover pour être les