Etude de cas manchester united

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Le 8 septembre 1998, le conseil d'administration du club de football anglais Manchester
United (MU)
a annoncé qu'il approuvait une offre publique d'achat d'un montant de 850 millions
d'euros, émanant de la chaîne de télévision par satellite BSkyB, filiale à 40 % de News
International, le groupe de communication du magnat australien Rupert Murdoch. Deux jours
plus tôt, l'annonceofficieuse de ces négociations avait déclenché une vague
d'indignation, notamment auprès de nombreux supporters qui craignaient que le club tombe
entre les mains d'un géant des médias.
Selon eux, cette prise de contrôle sonnerait le glas de l'industrie du football telle
qu'ils la connaissaient et l'aimaient depuis des générations. Dans une lettre ouverte aux
supporters, Mark Booth, directeurgénéral de BSkyB et Martin Edwards, directeur général
du MU, ont affirmé que du point de vue de BSkyB, le MU n'était pas une activité de plus,
mais «un élément du patrimoine culturel de Manchester et de la nation anglaise tout
entière». La lettre mettait égalementen avant le fait que cette acquisition allait créer
un des partenariats les plus importants de l'industrie du sport. Lors de laprésentation
des résultats 1997 du club, son président s'était félicité des succès remportés sur et
hors duterrain depuis l'introduction en Bourse de 1991 : «1997 a été une année
exceptionnelle pour Manchester United PLe. Le conseil d'administration est fier
d'annoncer des profits record et un dividende en hausse. Les performances, tant sur le
terrain qu'en dehors, ont été excellentes. Lestade a été plein tout au long de la
saison. Le MU a remporté le championnat de première division et a atteint les demi-
finales de la coupe d'Europe des champions. »

Entre 1993 et 1997, le chiffre d'affaires a augmenté de 350 % pour passer à 120 millions
d'euros, tandis que le bénéfice, en croissance de 600 %, atteignait 26 millions, soit une
rentabilité supérieure à 20 %, dont touteentreprise pourrait s'enorgueillir.

Au cours des années 1990, l'industrie du football en Angleterre a été profondément
transformée, avec en 1992 la création d'une première division rassemblant 20 clubs et une
augmentation massive des droits de retransmission télévisée, qui sont passés de 26
millions d'euros par an en 1990 à 227 millions en 1998, suite à un accord avec B5kyB.
Plusieurs clubsont été introduits en Bourse, et les fonds récoltés ont permis d'investir
afin d'améliorer significativement les infrastructures. Le changement le plus notable a
certainement été la capacité et la volonté des principaux clubs -au premier rang desquels
le Manchester United -d'exploiter leur popularité au travers de produits dérivés portant
leurs couleurs (vêtements, accessoires, gadgets,etc.), distribués dans toute la Grande-
Bretagne, voire (dans le cas du MU) dans le monde entier.
Le tableau suivant montre comment ces différentes évolutions ont affecté la répartition
des revenus du Manchester United. Depuis 1990, les droits télévisés sont passés de 8 % à
15 % et les produits dérivés de 15 % à 33 %, alors que la vente de billets a chuté de 55
% à 34 %.

L'activitéproduits dérivés a augmenté très rapidement, avec plus de 1500 produits
proposés dans le magasin implanté dans le stade de Manchester, plusieurs centaines de
points de vente de par le monde et un catalogue de vente par correspondance. En 1997( le
club a conclu un accord avec B5kyB afin de lancer en 1998 une chaîne satellite consacrée
exclusivement au MU et émettant six heures par jour. liexiste une carte de crédit MU, et
il est devenu possible de célébrer son mariage mais pas encore ses funérailles -sur la
pelouse du stade. Comme le soulignait fièrement le rapport annuel de 1997, Manchester
United est devenu une véritable marque internationale que des activités telles que la
tournée de pré-saison en Extrême-Orient ont encore contribué à renforcer.

Tous les supporters...
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