Etude de cas marketing nespresso

Disponible uniquement sur Etudier
  • Pages : 5 (1131 mots )
  • Téléchargement(s) : 0
  • Publié le : 31 mars 2011
Lire le document complet
Aperçu du document
Etude de cas :

1) What lessons could be learnt about innovation or renovation from the Nespresso story?
Le système de café moulu en capsule est breveté en 1970. Nestlé adopte tout d’abord une politique de commercialisation de ces capsules adressée vers les restaurants, cafés et hotêls. Cette politique de commercialisation s’avère être un échec.
Pour relancer la commercialisation dusystème Nespresso, une filiale indépendante est créée en Juin 1986. La création de cette filiale permet plus de flexibilité pour promouvoir et développer la marque et le système Nespresso. Les ventes sont alors uniquement réalisées dans les commerces de cafés et sont nettement inférieures aux attentes. Alors, Lang est recruté et change complètement la politique de commercialisation de Nespresso. Ilsouhaite désormais s’adresser aux ménages les plus riches avec la création d’un Club Nespresso qui offrent différents services aux clients les plus élevés tout en les fidélisant. La marque devient ensuite un succès commercial.
On peur retenir que Nestlé s’est uniquement intéressé à la croissance à long terme de sa filiale Nespresso au moyen d’une politique d’innovation. Les clients potentiels étaientun peur réticents puisqu’ils désirent souvent avoir le retour d’opinions de clients pour pouvoir déclencher l’acte d’achat. Dans ce contexte, il est souvent difficile d’obtenir un bon chiffre d’affaire à court terme. Ainsi, les dirigeants de Nespresso ont gardé comme ligne de conduite la volonté d’une croissance à long terme. Ils ont su d’une part développer le mieux possible techniquement leprocédé (R&D). D’autre part, ils ont su chercher une cible de consommateur précise dans un marché mâture : les ménages à fort revenu. Ils ont ainsi axé leur politique de commercialisation sur cette cible : création d’un Club Nespresso, nouveau design des machines…

2) What must do NCS now to reach its ambitious growth targets?
Pour continuer à augmenter son chiffre d’affaire, Nespressodoit désormais faire face à la fin de la validité de ses brevets et l’apparition sur le marché des capsules individuelles de café de concurrents. En effet, une faille sur les brevets de Nespresso permet à la concurrence de lancer des capsules individuelles sur le marché compatibles avec les machines Nespresso mais beaucoup moins (marques distributeurs comme Casino). Aussi, d’autres marques proposentle même couple machine/ capsules que Nespresso mais un prix plus faible (Lavazza…). Ainsi Nespresso doit consolider ses parts de marché tout en conservant son positionnement luxe.
Nespresso pourrait ainsi revoir sa politique de distribution. Le système de boutiques Nespresso actuel rend la marque prestigieuse et intimiste pour les consommateurs. Cependant, cette politique de distribution nepermet pas facilement d’attirer des nouveaux consommateurs. Un non consommateur n’aura pas l’envie de rentrer dans une boutique Nespresso s’il ne souhaite pas acheter de machine, d’autant plus que le caractère exclusif et intimiste de la boutique peut être intimidant.
Nespresso pourrait ainsi passer par des distributeurs, ce qui réduirait la marge effectuée par Nespresso sur chaque capsule maisaugmenterait quantitativement la clientèle. Ces distributeurs pourraient être des grands magasins de vêtements de très grand standing. Une autre solution consiste à ouvrir des petites boutiques dans les grandes surfaces de sorte à conserver l’esprit des boutiques luxueuses tout en offrant plus d’accessibilité pour les ménages. Il serait par exemple possible d’y organiser des dégustations gratuites ettoute forme d’opération marketing. Aussi ceci permettrait de moins souffrir de la présence des concurrents en grandes surfaces.
Par ailleurs, Nespresso devrait renforcer son positionnement dans le domaine de l’écologie. Les capsules sont désormais recyclables. Cependant en France, seulement 2% des capsules sont effectivement ramenées aux boutiques Nespresso. Les consommateurs sont de plus en...
tracking img