Etude de cas marketing

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XVIème Conférence Internationale de Management Stratégique

Typologie des déterminants de la relation banque – client dans un contexte du commerce électronique
Toufaily Elissar, MBA, Doctorante en Administration Université du Québec à Montréal
315, rue Sainte Catherine est, H3C 2P8, Montréal, Québec Tel : 001 514 998 7929 Toufaily.elissar@uqam.ca

Perrien Jean, Ph.D., Professeur deMarketing Université du Québec à Montréal

Résumé Le marketing relationnel est une approche pratique et dynamique pour construire des relations en ligne entre le vendeur et l’acheteur. Les recherches récentes ont examiné comment la technologie pourra être appliquée d’une façon innovante afin de bâtir des relations durables avec les clients, les fournisseurs et les concurrents, à travers des efforts decoopération et de collaboration (Evans et Wurster, 1997). Le présent article explore les concepts du marketing relationnel dans le contexte du commerce électronique. Cette recherche vise à développer un modèle conceptuel préliminaire sur les déterminants de la relation en ligne entre la banque et ses clients. Cinq catégories de variables sont retenues, notamment: Les attributs du service/produitoffert, les caractéristiques du client, les caractéristiques de l’entreprise, les caractéristiques du site web et finalement les dimensions de la relation entre la banque et son client. L’article vise à offrir une contribution conceptuelle, permettant de bâtir une théorie qui pourra être utilisée dans des futures études empiriques. Notre objectif dans ce congrès est de présenter ce cadre conceptuel,valider ses forces et ses faiblesses, ainsi que sa capacité à expliquer le phénomène de conceptualisation de la relation en ligne entre la banque et son client. Mots clés : marketing relationnel, commerce électronique, relationnel bancaire, banque en ligne, relation en ligne.

Remerciements : Les auteurs tiennent à remercier sincèrement les deux évaluateurs anonymes et Madame Dorra Skander pourleurs recommandations pertinentes et constructives. Les auteurs tiennent également à remercier la chaire « RBC Management des services financiers ».

Montréal, 6-9 Juin 2007

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XVIème Conférence Internationale de Management Stratégique

1. INTRODUCTION Le marketing relationnel est une approche pratique et dynamique pour construire des relations en ligne entre le vendeur et l’acheteur.Les contributions théoriques concernant l’impact des

technologies de l’information (TI), et plus précisément l’Internet sur l’entreprise et ses relations comportent des arguments supportant deux alternatives. En effet, deux visions opposées sont identifiées dans la littérature. La première considère que les TI et le commerce électronique peuvent avoir des impacts négatifs sur le développementdes relations à long terme (LeeK, Turnbull et Naudé, 2003) et que l’absence prolongée du contact avec le personnel et les fournisseurs des services peut éroder l’attachement émotionnel du client envers l’entreprise en diminuant le degré de loyauté et augmentant la probabilité d’abandon (Bitner, Brown et Meuter, 2000). La seconde approche présente les TI comme un élément clé dans la création et lerenforcement des relations avec les clients (Hammer et Mangurian,1987 ; Sheth et Parvatiyar, 1995) et comme un catalyseur pour l’amélioration, le développement et la personnalisation des services offerts aux clients (Domegan, 1996 ; Stump et Sriram, 1997 ; Sheth, Sisodia et Sharma,2000), en améliorant l’efficacité et la performance des entreprises (Berry,1995). Dans un tel contexte, des questionsfondamentales se posent, dont notamment comment réconcilier ces deux résultats, s’ils sont réconciliables? Qu’en est-il du développement d’une relation dans un environnement virtuel? Quelles sont les stratégies du marketing relationnel qui devraient être adoptées par la banque pour réussir la relation en ligne avec ses clients? L’objet de cette communication est d’explorer les concepts du...
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