Etude de cas marketing

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  • Publié le : 26 septembre 2010
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MEMENTO DEMARCHE MARKETING
Ce mémento ne remplace pas l étude des cours et les approfondissements personnels Ce pense-bête ne prétend pas être exhaustif et nécessite d’être complété……. Les points valorisées sont : le lien entre diagnostic et le plan Marketing ; nombre d’étudiants en effet « déconnectent » leurs recommandations du diagnostic qu’ils ont effectué préalablement. bon sens et surtoutréalisme dans l’appréciation des options stratégiques la maîtrise des concepts Marketing

1 - Formulation de la Problématique Les questions à se poser : Qui parle ? A quelle date ? Quel est le marché concerné ? Quel est le pb posé par la personne clé du cas ? 2 – Identification du Marché Def 1 éco : Le Marché est le lieu de rencontre entre l’offre et la demande Def 2 Marketing stratégique : leMarché est un ensemble des consommateurs d’une catégorie de produits ( cf détermination du DAS) Def 3 Marketing opérationnel : le Marché est l’ensemble des produits utilisés pour satisfaire un même besoin (concurrence directe/indirecte de marque-de produit-générique-de pouvoir d’achat) 3 - Détermination du DAS 1- Vocation de l’entreprise et finalité des dirigeants 2- Passé (< 5ans) 3-Détermination 3.1 approche tridimensionnelle d’ABELL/ DAS est la conjonction de 3 éléments : fonction d’usage du produit ( besoins couverts/à qui cela sert-il ? ), les groupes homogènes de clients ( à qui cela sert ?), les technologies requises ( comment c’est fait ?) A chaque jonction j’ai un DAS 3.2 approche produit/marché (damier ) Remarques :
Une activité doit être appréhendée comme un processus desatisfaction du client car les technologies évoluent pas les besoins Une activité se définie en fonction : • La clientèle ciblée • Les besoins à satisfaire • La technologie mise en avant DAS : ensemble des produits ou activités, souvent homogènes, pour lesquels l'entreprise peut constituer un avantage concurrentiel DAS : ensemble de savoir-faire technologique dont la maîtrise permet à l ’entreprisede répondre à un ensemble cohérent de besoins des clients

Mémento Marketing CM nov.09

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4- ETAPE 2 : J’Observe

Marketing d’étude

Analyse/Diagnostic : confronte les analyses interne et externe afin d ’identifier les choix clés auxquels l ’entreprise est confrontée et les opportunités à saisir Ne pas oublier que le SWOT doit permettre de converger vers un diagnostic del’entreprise dans son environnement à l’instant T

Photographie à l’instant t
DIAGNOSTIC EXTERNE
OPPORTUNITE : domaine d’actions marketing dans lequel l’entreprise pourrait avoir un avantage compétitif MENACE : Défi posé par un élément extérieur défavorable auquel l’entreprise devra faire face pour conserver sa position sur le marché

MACRO-ENVIRONNEMENT PESTE • • • • • • •

La démographieL’économie Le politico-légal et institutionnel Le socio-culturel Le technologique Les infrastructures et la logistique Les environnements naturels

Une menace est un pb posé par une tendance défavorable ou une perturbation de l’environnement qui en l’absence d’une réponse mktg appropriée conduirait à une détérioration de la position de l’entreprise

MICRO ENVIRONNEMENT

Micro-environnement OffresDemandes Concurrents Champ concurrentiel défini en : • Secteurs • Compétences • Segments visés • Niveaux ds la filière • Géographique Ou PORTER

Remarques : Il peut être intéressant de prendre en compte les niveaux de marché (principal, environnant, générique, support) et « malin » de situer les niveaux de concurrence ( de marque/ de produit / générique/ de pouvoir d’achat) Remarque2 : Pourdisposer des informations on mobilise techniques du SIM ( Système d’informations marketing)

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DIAGNOSTIC INTERNE Forces Les aspects mercatiques Evaluation de la démarche analytique Evaluation de la démarche stratégique Evaluation de la démarche opérationnelle (4P) La politique produit/gamme et marque Cycle de vie du produit / BCG ( taux de croissance du...
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