Etude de cas: michelin

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  • Publié le : 30 novembre 2010
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Analyse stratégique du Groupe Michelin




SOMMAIRE

Introduction 3
I- Segmentation stratégique 4
II- Diagnostic stratégique 6
Métier 1: L’activité pneumatique 6
Métier 2: Les services aux voyageurs 19
III- Les stratégies de Michelin 26
1- Stratégie d’internationalisation et d’acquisition 26
2- Stratégie de positionnement 27
3- Stratégie de gouvernance 27
4- Stratégied’alliance 28
IV- Analyse de la cohérence de la stratégie Michelin 30
Conclusion 32


INTRODUCTION

Michelin est une société créée en 1889 par deux frères, André et Edouard. L’entreprise possède encore aujourd’hui son siège à Clermont-Ferrand et s’est spécialisée dans la fabrication du pneumatique tout en conservant et respectant ses valeurs familiales. L’entreprise se diversifiera aussi dans lemétier des services aux voyageurs et deviendra le leader mondial du pneu en appliquant une politique d’innovation et de technologie de pointe.

L’objectif de cette étude est de mettre en relations les valeurs du groupe Michelin avec ses choix stratégiques, puis d’anticiper quelles futures stratégies le groupe pourrait entreprendre et appliquer.

Dans la première partie, nous déterminerons quelssont les métiers, puis les domaines d’activités stratégiques qui en découlent.
Dans la deuxième partie, nous établirons les diagnostics interne et externe, en analysant les forces et des faiblesses de chacun des métiers, et des différents domaines d’activités stratégiques.
Dans une troisième partie, nous recenserons les stratégies types que Michelin a menées depuis les années 2000 et nousexpliquerons quelles tactiques la société pourraient appliquer.
Pour terminer, nous étudierons la cohérence des stratégies apportées dans la partie précédente, en établissant le diagnostic du groupe à partir de l’analyse des comptes consolidés.


I- SEGMENTATION STRATÉGIQUE

Nous allons tout d’abord décrire la façon dont Michelin a segmenté son activité, d’une part au niveau de ses métiers etd’autre part au niveau de ses DAS.

Nous constatons grâce à l’organigramme ci-dessous que l’activité du groupe Michelin peut se regroupée en deux métiers :

• Les activités du pneumatique
• Les services aux voyageurs

De ces deux métiers découleront neuf DAS s’appuyant chacun sur un marché différent avec des caractéristiques spécifiques. Ainsi, tel que nous pouvons le voir dans l’annexe suivantenous avons analysé pour chacun : les clients, les concurrents, les évolutions technologiques, les réseaux de distribution et les compétences. Il s’agit donc de rentes spécifiques qui nécessitent une stratégie spécifique.

Voici les neuf DAS que nous avons déterminés :

• les poids lourds
• le tourisme et les camionnettes
• le génie civil
• l’aviation
• les deux roues
• le matérielagricole
• les produits dérivés
• les éditions de voyage
• les services multimédia






II- DIAGNOSTIC STRATEGIQUE DU GROUPE MICHELIN

Chaque DAS représente un marché différent, avec des acteurs et des enjeux technologiques et économiques qui lui sont propres. Afin de rester compétitif, et de pouvoir asseoir son leadership, Michelin doit développer une stratégie pour chaque domained’activité qu’il propose.
Pour chaque DAS citées précédemment, nous allons faire un diagnostic d’après une analyse détaillée, qui utilisera les forces de Porter et une chaîne de valeur.

METIER 1
L’ACTIVITE DU PNEUMATIQUE

Michelin, leader sur le secteur des pneumatiques, concentre 90% de son chiffre d’affaires dans l’activité des pneumatiques. Présent sur tous les segments de cette activité, ilconcentre 75% du chiffre d’affaires du secteur sur le domaine tourisme/camionnette, et sur le domaine poids lourd.


La chaîne de valeur

Infrastructures de l’entreprise :
• Michelin possède 6 plantations d’hévéa
• 4 filiales pour la fabrication et la commercialisation
• Création de joint venture et d’alliance stratégique principalement en Asie
• Michelin se développe par...
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