Etude de cas

Mouton Cadet
Baron Philippe de Rothschild S.A.

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"L'audace en héritage"

Auteur : Pierre Mora

Professeur Associé
Pôle Marketing
Bordeaux Ecole de Management

Sites à consulter : - Baron Philippe de Rothschild : www.bpdr.com - Mouton Cadet : www.moutoncadet.com

Connue comme l’une des productions françaises les plus représentées à l’étranger, Mouton Cadet fait partie du club très fermé des marques de vin « vraiment internationales ». Traditionnellement deux conditions sont avancées pour se déclarer membre d’un tel cercle : réaliser plus de 10 millions de cols annuellement et être présent dans plus de 50 pays. Avec 12 millions de bouteilles vendues chaque année et plus de 150 pays en portefeuille, Mouton Cadet semble ne plus avoir rien à prouver en termes de performance à l’export.

1- Une notoriété pré établie

La marque est portée par la maison Baron Philippe de Rothschild, présente dans deux univers très distincts : celui des Grands Crus et celui des vins de marques. Avec environ 200 millions d’euros de chiffre d’affaires, l’entreprise de Pauillac compte ainsi parmi les grands du vignoble bordelais. Côté Grand Cru, Mouton Rothschild peut être considéré à la fois comme un pionnier et un acteur essentiel pour la valorisation des terroirs, que ce soit en Médoc, en Languedoc ou dans le cône chilien grâce à Alma Viva, élaborée en partenariat avec Concha y Toro. Côté vins de marque, on retrouve symétriquement aux Grands Crus, « Mouton Cadet » en Bordelais, « Escudo Rojo » au Chili et plus récemment « Carabas », le vin d’assemblage[1] venu du Languedoc, que l’on découvre essentiellement sur un marché de prescription[2] : restaurants et cavistes. L’assemblage est en effet pour cette maison un point de différenciation sur les marchés étrangers : plutôt que de se battre sur le terrain très encombré des marques mono cépage, on joue ici la carte du savoir-faire traditionnel français, celui des assemblages.