Etude de cas nespresso

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  • Publié le : 29 mars 2011
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LE CAFE EN DOSSETTES

SOMMAIRE

I. SITUATION ACTUELLE DU MARCHE

4. 4.

A. Différents acteurs du marché 1) Les acheteurs de cafés 2) Les clients finaux 3) Les entreprises concurrentes 4) Les distributeurs 5) Les influenceurs B. Le marché sous l’angle des acheteurs/consommateurs 1) La taille du marché 2) La demande produit 3) Les perspectives d’évolution de la demande C. Le marché sousl’angle de la concurrence 1) Machines à dosettes 2) Capsules et dosettes
D. L’influence

6.

8.

du macro-environnement sur les acheteurs/consommateurs et les concurrents. 1) L’environnement économique 2) L’environnement démographique 3) L’environnement psychosociologique 4) L’environnement technique et concurrentiel 5) L’environnement naturel 6) L’environnement légal et réglementaire.

9.II. LES PRINCIPALES DIMENSIONS QUI CARACTERISENT LE COMPORTEMENT DES ACHETEURS / CONSOMMATEURS FACE A LA MARQUE NESPRESSO 13.

A. Les influences socio-culturelles B. Les influences psychologiques 1) La notion de besoin 2) Les motivations et les freins à l’achat 3) La perception

13. 13.

C. Les influences situationnelles 15. 4) La situation d’achat 5) Les types de décisions auxquels sontconfrontés les acheteurs/consommateurs

2

III. LA STRATEGIE MARKETING DE TROIS CONCURRENTS PROPOSANT LA FAMILLE OU LA CATEGORIE DE PRODUIT NESPRESSO A. Les objectifs globaux de Nespresso B. La stratégie de couverture mise en œuvre C. La stratégie de différenciation D. Le positionnement marketing E. Le marketing mix 1) Produit 2) Prix 3) Place 4) Promotion TASSIMO 18. 19. 19. 20. 20.

18.24.

A. Les objectifs globaux de Nespresso B. La stratégie de couverture mise en œuvre C. La stratégie de différenciation D. Le positionnement marketing E. Le marketing mix SENSEO

24. 24. 24. 25. 25. 28.

A. Les objectifs globaux de Nespresso B. La stratégie de couverture mise en œuvre C. La stratégie de différenciation D. Le positionnement marketing E. Le marketing mix

28. 28. 28. 28 283

INTRODUCTION

C’est en 1986 que le système de café moulu en capsule initialement développé par l’institut Batelle, pour le milieu professionnel, retravaillé par l’ingénieur Éric Favre[] et Petr Masek de Nestlé, fut repensé pour le marché domestique haut de gamme[]. En 1990, la firme signe un contrat avec Turmix qui commence à distribuer des machines Nespresso en Suisse, par la suited’autres contrats ont été signés avec notamment Krups, Magimix, Alessi et Philips. C’est à partir de l’année 2000 que ce concept a commencé à se faire adopter chez les particuliers. Enfin en 2006, avec le début de l’intervention du célèbre Georges Clooney dans les publicités, Nespresso a vendu plus de deux milliards de capsules dans le monde et a atteint un chiffre d'affaires de 1,163 milliard defranc suisse puis en 2009, 2,7 milliards de francs suisse[]. Les capsules Nespresso sont constituées d'aluminium recouvert d'un film alimentaire interne afin d'éviter le contact entre l’aluminium et le café. Pour faire son café, on insert la capsule dans la machine, le haut est ainsi perforé puis une fois la machine activée, l’eau provenant du contenant est envoyée chaude et sous haute pression dansla capsule. Enfin, Nespresso propose un assortiment de capsules: chaque couleur de capsule indique une variété de café, ces variétés proviennent de différentes régions du monde.

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I. SITUATION ACTUELLE DU MARCHE A. Différents acteurs du marché 1) Les acheteurs de cafés : Les clients actuels sont des consommateurs qui recherchent un confort de vie, un café facile à faire, un bon produit avecun large choix de café, un désir d’élégance grâce aux machines design. Cette clientèle est constituée par autant d’hommes que de femmes. De plus, le client actuel est un consommateur, qui une fois conquit, ne fait plus attention au budget que cela représente en ce qui concerne l’achat et le renouvellement des capsules. Il souhaite se procurer un café d’exception tout en restant chez lui,...
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