Etude de cas nivea

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  • Publié le : 17 août 2011
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1- Nivéa Nivéa est une marque commerciale spécialisée dans les produits de beauté et les soins pour le corps. Depuis 1911 et sa première « Nivéa crème », la marque à « l’aura bleue » a proposé toujours plus de soins et produits de beauté innovants en étendant son portefeuille produits, tout en gardant des prix doux. Ainsi la marque a attaqué différents marchés en étendant sa gamme et adoptantégalement une stratégie de consolidation afin d’atteindre notamment les hommes avec sa gamme Nivea for Men, mais aussi en se diversifiant, c’est l’exemple de la gamme Nivéa Hair Care, pour les cheveux. Nivéa possède donc une ligne de produits très profonde de part sa large gamme. On peut se demander, quels avantages et quels risques présente un ligne aussi profonde que Nivéa. Tout d’abord, laprofondeur d’une ligne de produits, c’est le nombre de modèles ou produits qu’il y a dans une ligne, ici l’ensemble des soins et produits de beauté proposés par Nivéa. 1.1- Les avantages d’une ligne si profonde En ayant attaqué divers marchés par une diversification, Nivéa présente désormais une profondeur de produits plutôt grande. Au départ leader sur le marché des soins pour le visage et pour lecorps, l’extension de la gamme de produits a permis a Nivéa de se positionner comme le leader mondial sur le marché des soins de produits de beauté, et arborant une image d’une marque innovante conservant des prix restants attractifs. Par ailleurs, l’extension continuelle de la ligne de produits et toutes les innovations de Nivéa ont permis à la marque d’affirmer cette image d’innovateurs. De plus,une ligne aussi profonde leur procure l’avantage de segmenter davantage et toucher davantage de cible en répondant à plusieurs besoins. Ainsi, la diversité de ses produits, permet à Nivéa d’accroître son potentiel de vente de manière significative en s’immisçant dans la famille : la marque cherche à toucher l’ensemble des clients potentiels, c'est-à-dire des enfants (avec la gamme Nivéa Soft pourles peaux jeunes), les jeunes actifs, les femmes, les personnes plus âgées (avec la gamme Nivéa Vital). Nivéa a également cherché à offrir une plus large gamme de produits à ses clients déjà existants pour qu’ils aient davantage le choix : répondre à plusieurs besoins pour répondre au mieux aux attentes des clients actuels / potentiels (selon le type de peau, l’âge : Nivéa Soft pour les femmesd’âge mur, le budget, l’utilité : se laver, se maquiller, se dérider). En outre, en se segmentant davantage, Nivéa touche une plus grande partie des segments du marché, avec la possibilité, à long terme, de toucher l’ensemble du marché des produits de beauté et soins en répondant à l’ensemble des besoins. Donc, une ligne si profonde est également le moyen pour Nivéa de fidéliser ses clients :augmenter leur panier moyen. En effet, en répondant à davantage de besoins, les cibles vont acheter les produits qui leurs sont utiles sans se tourner vers les concurrents, c’est en quelque sorte le moyen de répondre à la concurrence. Effectivement, une personne qui est déjà cliente chez Nivéa, et a un besoin pour un autre produit cosmétique, va préférer rester client des produits Nivéa pour ce nouveaubesoin, plutôt qu’acheter en plus des produits Nivéa, un produit des concurrents. Ainsi, il est plus facile d’emmener le client vers l’achat d’un produit. Dans cette optique, une telle ligne donne l’occasion de faire des ventes par coffret (exemple vendre un déodorant avec un gel douche…). Pour finir, ces innovations permanentes permettent à Nivéa de montrer qu’ils sont toujours présents etdynamiques malgré leurs cent ans d’existence. Cette politique marketing et produit rajeunit leur image et accroît leur notoriété.

1.2- Les risques Toutefois, une ligne de produits si profonde comporte des risques à prendre en compte. En effet, tant de produits à commercialiser représentent un travail de gestion commercial, de suivi de production important. Ainsi, tout ce travail implique une...
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