Etude de cas: nutella

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Marketing
[Adresse de la société]
08
Automne

I. Marketing opérationnel – page 2
II. Marketing stratégique – page 4
III. Techniques de ventes à distance – page 6
Travail réalisé par :
Pierre Diebolt
Benjamin Guthleben
Cas d’entreprise : Kinder.

Dossier n°1 : marketing opérationnel |

1ère partie
1. Offre/demande + Attente du consommateur (page 15)
La marque Ferrerorevendique un unique produit sur le secteur de la pâte à tartiné : Nutella, sur le marché depuis 1966. Nutella représente 80% de part de marché en valeur (en 2002), au sein du secteur de la pâte à tartiner. Celui-ci représente à lui seul 13% du marché du chocolat en France. En définitif, 85 millions de pots de 400g sont vendus chaque année en France.
Nutella touche tous les consommateurs sans aucunedistinction ni d’âge, ni de sexe. Les consommateurs recherchent un produit unique et un fort capital de qualité. Un foyer (consommation individuelle ou familiale) sur deux achète de la pâte à tartiner au moins une fois par an, et ses consommateurs font preuves d’une fidélité hors du commun : 85% d’entre eux n’achètent pas une pâte à tartiner concurrente si « Nutella » ne se trouve pas dans les rayons.Nous noterons que la femme est une plus forte consommatrice que les hommes.

2. Stratégie : positionnement dans le rayon, plan calendaire
Les pots de « Nutella » seront placés à hauteur des yeux du consommateurs, car la plupart du temps ce sont les parents qui achètent le produit pour l’ensemble de la famille. De plus, on peut imaginer un positionnement en tête de gondole, au début du rayon« confiserie/chocolat », sur un présentoir attrayant (par exemple : forme de noisettes, couleurs « rouge et noir » pour le rappel de l’identité de la marque), afin d’attirer le regard des enfants.

2ème partie
1. Politique optimale de « Ferrero »
« Ferrero » est un des acteurs majeurs de son marché « confiserie/chocolat » grâce à une politique bien définie et que l’on peut développer en quatrepoints.
« Ferrero » s’engage pour réaliser des produits de qualités (détenteur de l’exclusivité sur une noisette de très bonne qualité, en provenance d’Afrique).
Le but de « Ferrero » est clairement de toucher tout le monde, de part la diversité de ses produits : 15 produits différents.
Les produits sont développés afin de correspondre aux besoins de tous les moments de la journée (« Nutella »pour le matin, « Tic Tac » pour la journée), mais aussi aux besoins évolutifs en fonction des saisons (« Kinder Pingui » pour l’été, « Ferrero Rocher » pour l’hiver) : à chaque moment son produit « Ferrero ».
Enfin, la marque accentue l’idée de famille, dans le but de créer une identité pour la marque, une communauté des consommateurs de leurs produits.

2. Positionnement marketing dans lesrayons
« Kinder délice » : dans le rayon des confiseries consacrés aux « quatre heures » des enfants.
« Kinder Pingui » : dans le rayon frais, aux côtés des produits laitiers (valeur nutritionnelle, donne l’idée d’un produit frais).
« Tic Tac » : devant les caisses du supermarché, aux côtés des chewing-gums, pour provoquer un acte d’achat impulsif et rapide : « confiserie de poche ».
« KinderBueno » : dans le rayon « confiserie/chocolat » par paquet de 5, et devant les caisses par paquet individuel pour provoquer un achat impulsif.
« Kinder Maxi » : dans le rayon des barres chocolatées, situé du côté « chocolaterie » du rayon.
« Kinder Country » : dans le rayon des confiseries consacrés aux « quatre heures » des enfants.
« Duplo » : dans le rayon des barres chocolatées, situé du côté« chocolaterie » du rayon.
« Ferrero Rocher », « Raffaelo », « Mon chéri » : dans de grands présentoirs à l’entrée du supermarché dans les périodes de fêtes, à retrouvé dans le rayon « chocolaterie » dans un espace réservé aux produits « haut de gamme ».
« Kinder Surprise » : devant les caisses du supermarché, à hauteur du regard des enfants, au sein d’une gondole attrayante à leurs yeux, afin...
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