Etude de cas sloggi

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  • Publié le : 27 novembre 2011
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Etude de cas : Sloggi- Stratégie de Communication

I. L’axe Marketing
Le marché de la lingerie en France :
La France : 2ème position en terme de consommation de lingerie à l’échelle européenne.
Trois sous segments dans le marché de la lingerie :
* La corsetterie : soutiens gorge… (44.8%)
* La lingerie de jour : culottes et slips (27.8%)
* La lingerie de nuit : peignoir…(environ 20%)
La fonction de la lingerie a évolué au cours des siècles. Début des années 90 : fonction de maintien, puis recherche de confort, discrétion et enfin la recherche de la séduction.
Les femmes de 15 à 24 ans sont celles qui consomment le plus de lingerie (19.7% du CA de la lingerie).
L’Homme devient un secteur intéressant et de plus en plus innovant en terme de qualité et de matières.On consomme surtout en boutique spécialisée depuis 2001 (Etam, princesse tam tam etc…)
Par ailleurs, problème majeur du secteur de la lingerie : importation chinoise (bas prix), forte concurrence.
Analyse PESTEL
Environnement Politique : fin des accords multifibres (AMF) 2005
Environnement économique : tendance à la délocalisation pour baisser les coûts de main d’oeuvre, faible pouvoir d’achatEnvironnement social : évolution des mentalités (la lingerie sexy n’est plus jugée vulgaire), vieillissement de la population (on renouvelle moins sa garde robe), exigence sur la qualité accrue et sur l’image qu’il renvoie (valorisation)
Environnement technologique : innovation dans les matières (nouvelles fibres), on gagne en productivité grâce aux innovations techniques
Environnementlégale : loi en vigueur sur le droit du travail des enfants (délocalisation)
L’annonceur : Sloggi
Diagnostique stratégique :
SWOT de la marque Sloggi
+ | - |
Opportunités * Innovation au sein de la lingerie masculine et donc élargissement cible. | Menaces * Concurrence des enseignes spécialisées (Etam, Princesse Tam Tam, Body One, Orcanta…) * Marché de la lingerie dominé par les GSA(carrefour, Auchan) et magasins spécialisés * Arrivée massive des produits asiatiques à bas prix * Tassement des marques nationales face aux marques de distributeurs. |
Forces * Forte présence à l’international (50 pays) * 30 000 PDV * CA annuel 73 millions $ * Accessibilité, visibilité (5 circuits de distribution : GMS, Détail, Grands magasins, VAD, boutiques Triumph) * 32 millions de CAannuel en France * Innovation régulière depuis 30 ans (slip en coton, ouverture horizontale, découpe laser…) * 2 Labels qualité (confiance) | Faiblesses * Image détériorée par la stratégie commerciale * Trop de promotion commerciale * Pas assez focalisé sur la marque et le produit * Incohérence des messages * Communication figée pas forcément de bonne qualité et très coûteuse(affichage : abribus) * Positionnement et offre produits divergents |

Positionnement / concurrence : Mapping de la marque Sloggi
Concurrents direct (marques spécialisées dans la lingerie)


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| Prix |


Diagnostique opérationnel : les 4 P
* Prix : de 9 euros à 36 euros 40
* Produit : Sloggi Homme : Basic, start, logic, nature, voyage, dusk, rainbow, fun, city, java. Sloggi Femme : Basic, hot hips microfiber (slip invisible découpe laser), hot hips cotton, chic(dentelle, coupe classique), basic organic (coton bio), basic lace, hot hips lace, sensual fresh (rafraichissant, séchage plus rapide). Plus d’offre dans la gamme femme.
* Place : 5 circuits de distribution : GMS, Détail, Grands magasins, VAD, boutiques Triumph
* Promotion : majoritairement de l’Affichage (abribus) mais aussi de la presse.
Diagnostique communication :
Problème à résoudre :...
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