Etude de cas volkswagen

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  • Publié le : 26 mars 2011
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Etude de cas : Volkswagen, la crise avant la crise

1)
Volkswagen fait parti des 4 leaders sur le marché automobile français. De nationalité Allemande, le constructeur a pour réputation de vendre des voitures robustes, à un prix plutôt accessible. Les consommateurs français ont toujours perçu la marque comme étant fiable avec une qualité allemande reconnue mais un prix assez élevé à l’affiche.Lorsque Volkswagen a proposé en 2008 une nouvelle version de sa polo, les consommateurs sont restés douteux. Le constructeur s’est construit une image de marque solide, ce sont des voitures robustes, avec une technologie avancée, donc à un prix assez élevé.
Le prix de la nouvelle polo était assez bas par rapport aux anciens modèles, pour contourner la méfiance des consommateur le constructeura dû créer une nouvelle campagne publicitaire pour les rassurer.

L’objectif de cette nouvelle campagne était de rassurer le consommateur sur la fiabilité du produit. La situation de l’époque était préoccupante, la conjoncture n’était pas favorable aux constructeurs automobiles, la France était en pleine crise économique.
La nouvelle polo est présenté comme la même que l’ancienne avecquelques changements (des options en moins) pour pouvoir l’afficher à un prix qui avoisine les 10 000 euros.

Pour attirer les consommateurs Volkswagen choisi l’humour décalé avec un message simple mais accrocheur et convaincant : «  Du neuf au prix de l’occasion.»
Volkswagen a préféré créer une campagne publicitaire comme si la polo était un nouveau produit innovant plutôt que seulement informer leconsommateur du changement de prix. C’est beaucoup plus accrochant pour le consommateur.
Le message publicitaire de cette nouvelle campagne découle directement du nouveau positionnement du constructeur pour son nouveau produit, en proposant du neuf au prix de l’occasion Volkswagen est vu comme le constructeur qui apporte de la valeur à ses clients et non pas comme celui qui essai de leur cacherquelque chose.

2)
La cible visé est la même que pour l’ancienne polo, soit les femmes de plus de 40 ans.
À cela se rajoute, avec la baisse du prix du produit, une gamme de consommateur beaucoup plus large c'est-à-dire les ménages aux revenus moyens. N’oublions pas qu’il s’agit avant tout d’une citadine donc les consommateurs seront regroupés dans et autour des agglomérations. On peut aussi yrajouter les jeunes conducteurs.

3)
Les canaux de communication à activer :

1) SPOT TVBudget important | Audience de masse >> large gamme de consommateurs bien que l’horaire est ciblé en fonction du type de consommateurs. Pouvoir présenter le produit d’une façon original grâce au son et à l’image (scénario). L’humour peut être employé. |
2) RadioBudget raisonnable | Cibler lesconducteurs, notamment aux horaires du matin ou du soir (trajet domicile/travail) ou les femmes qui écoutent la radio chez elle. Mais notamment le choix de la radio a une influence importante, le choix des auditeurs cibles. Cependant le son lui-même ne suffit généralement pas à séduire le consommateur. |
3) Affichage (billboard) | Surtout utile en agglomération. Permet d’attirer l’œil duconsommateur sur le produit. L’originalité est de mise pour que le consommateur s’arrète pour regarder l’affiche. |
4) Le web | Il est important que le site du constructeur mette en avant son nouveau produit, toutes les caractéristiques techniques de celui-ci pour que le consommateur intéressé puisse avoir de plus ample renseignements. Il faut que le consommateur puisse configurer son proprevéhicule et imprimer un « devis » avec lequel il se déplacera chez le concessionnaire. Des bandeaux publicitaires sur d’autres sites peuvent aussi être efficaces, ils permettent de choisir la cible en choisissant le site mais aussi de renvoyer le consommateur au site du constructeur. |
5) Le marketing direct | Marketing + ciblé et + interactifs. Il permet d’impliquer le consommateur. Il permet...
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