Etude de cas

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GRIMAULT Le 28/10/2010 à Cholet
Maxime
1NRC

MARKETING ETUDE DE CAS : HARLEY DAVIDSON

RESSOURCES
HARLEY - DAVIDSON |
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SITE INTERNET | Lerepairedesmotards.com | Marketing – etudiant.fr | Mercator |
DATE | LE 27/01/2009 | Le 27/12/2009 |   |
DOCUMENT | Articles | Exposé | Polycop |
AUTEUR | David Morcrette | Jean - Baptiste |   |

INTRODUCTION
Depuis sacréation en 1903, Harley-Davidson est passée 2 fois au bord de la faillite et à du faire face dans les années 1970 à une concurrence féroce venu de l’autre coté du Pacifique, le Japon (Honda et Yamaha), ainsi qu’aujourd’hui l’Europe avec notamment les britanniques (Triumph) et les italiens (Ducati). Dans ce contexte concurrentiel, comment Harley-Davidson à évoluer face à une concurrence redoutable,tout en préservant l’identité de sa marque. Pour répondre à cette problématique Harley-Davidson à mis en place une stratégie marketing organisée autour de trois axes, le produit, le relationnel (marketing Tribal) et le réseau.

1. Politique de produit
Tout d’abord, Harley-Davidson à pris énormément de risques en voulant élargir son marché vers les femmes et les jeunes. Pour réussir à séduireses nouvelles cibles. Harley sort en 1957 sa première moto pour les femmes, avec la sortie de la Sportster 883 Iron, qui comporte une réduction de la hauteur de la selle, puis suivra d’autres évolutions comme le rallongement des guidons… Mais veillera toujours à ne pas dénaturer la marque. Dans un second temps, Harley-Davidson achète pour attirer les jeunes, la marque Buell en 1998 qui produitune gamme de motos plus sportives et ne l’a renomme pas pour préserver l’image d’Harley-Davidson qui se veut une moto routière.
En suite, pour faire face à la concurrence, Harley-Davidson a pris aussi des risques pour élargir sa gamme et se moderniser. Pour cela l’entreprise à travaillé sur le produit en améliorant la qualité et en introduisant de nouvelles innovations techniques, touten veillant toujours à respecter l’esprit, les codes de la marque, ainsi que le son du moteur Harley. En effet, le lancement en 2001 du moteur V-Rod à refroidissement liquide au lieu d’un refroidissement à air, en est l’illustration parfaite, car il a été très bien accepté par les fans et ne dénaturait pas le bruit du moteur. De plus, l’entreprise s’est efforcée de garder le « look » Harley surses produits en conservant toujours un moteur chromé avec ses deux cylindres en V afin de conserver l’identité de sa marque sur ses produits.
Enfin, pour augmenter son chiffre d’affaire et élargir son offre. Harley-Davidson à multipliés la création et la commercialisation de produits dérivés afin de créer aussi un lien avec sa clientèle pour renforcer l’identité de la marque. Pour réussir cetobjectif, l’entreprise a crées des produits à l’effigie de la marque comme des pièces pour personnaliser sa moto, des gadgets très divers (montres, tasses, casquettes…) et bien sur une ligne de vêtement Harley pour que les clients cultivent et véhiculent le look Harley-Davidson.

2. Harley – Davidson et le marketing Tribal
Pour réussir sa stratégie de marketing tribal visant à développerson porte feuille client. Mais aussi pour renforcer le lien avec sa clientèle, ainsi qu’entres les consommateurs. Harley fort d’une expérience de plus de cent ans, c’est concentré tout d’abord sur une communication privilégiée avec la clientèle fidèle de la marque.
En effet, pour former une tribu, Harley crée en 1983 son fan club le «  Harley Owners Group », ou il faut pour s’y inscrirecotiser et passer surtout par le réseau de concessionnaire. Pour s’intégrer à la tribu, le HOG agit avec elle en s’engageant émotionnellement. En organisant par exemples des randonnées, des soirées privées ou encore des événements Harley-Davidson (Bike week de Daytona). Mais, aussi financièrement en proposants des tarifs préférentiels dans les hôtels, compagnies d’assurance…pour les membres. Crée...
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