Etude de cas

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IUT DE SCEAUX |
Marketing Stratégique |
Le cas ARMORIC |
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2006-2007 |

Sommaire
I. Organisation en tant que système 3
II. Environnement du système 4
A. Le marché 4
B. La concurrence 6
C. La distribution 6
D. Groupes de pression 7
E. Diagnostic 7
III. Plan marketing 7
A. Le produit 7
B. Le prix 8
C. La place 9
D. La communication 10
Budget dela campagne 10
Choix des médias 10
Stratégie de la campagne de communication 11
Télévision 12
Presse 13
TOTAL PRESSE 13

I. Organisation en tant que système

| RESSOURCES | OBJECTIFS |
Quantitatif | * Large gamme : 30 références * 3 marques nationales : La Saumonerie, Armonic, Sir SalmonRessources financières : 185 millions de francs de CA en 1999Ressources humaines : 200salariés permanents et 400 salariés en pleine saisonRessources matérielles : * Outil de production avec une capacité de production de 3 500 tonnes par an * Usine de 8 000 m² à Quimper | Court terme :-développer la gamme de produits (nombre de références)Moyen terme :Long terme : |
Qualitatif | Différents positionnements : * Haut de gamme  * Produits de consommation courante *Premiers prix qualitatifsPalmarès de distinctions : * Agrément HACCP en 1995 * Prix Qualité Bretagne en 1996 * Certification ISO9002 en 1997 * Prix Français de la qualité en 1998 * Certification environnementale ISO14001 en 1999Ressources humaines : * Personnel forméRessources matérielles : * Outil de production performant et innovant avec une vidéo de contrôle qui garantie une homogénéitéparfaite des tranches => qualité | Court terme : * Diversifier la gamme * Maîtriser l’amont (logistique) * Sécurité alimentaireMoyen terme : * Améliorer l’outil de production * TraçabilitéLong terme  |

Marché de fonction: l’apéritif
II. Environnement du système

A. Le marché

* Aspect Quantitatif :

* France = 2e consommateur mondial de saumon fumé après le Japon* Consommation en France en 2004 : 13 815 tonnes (= marché réel)
* Production française en 2004 : 25 525 tonnes (+10% par rapport à 2003)
* Les 3 premiers producteurs mondiaux sont : Norvège, Chili, Royaume Uni.
* La moitié du saumon consommé en France provient de Norvège.
* Grandes tendances : présentation en tranches, demande en hausse sur les origines Ecosse et Irlande* Aspect Qualitatif :

* NCA :
* Végétaliens (mangent pas de poissons)
* Ceux qui n’aiment pas
* Personnes allergiques à un composant du saumon

* NCR :
* Personnes vivant seules
* Les jeunes

* Détermination du profil psychosociologique du consommateur
* Les authentiques:

* Intéressés par l’aspect écologique et le côté nature
Justification :éthique environnementale adoptée par le groupe MERALLIANCE
* Goût pour la cuisine
Justification : idée recette pour saumon fumé
* Les bâtisseurs:

* Esprit gourmet 
Justification : différentes gammes de produits
* Les intègres :

* « Bons vivants »
Justification : saveurs fraîches de la mer
* Tendance écolo 
Justification : éthique environnementaleadoptée par le groupe MERALLIANCE

* Préférence pour conseils pratiques
Justification : Bienfaits du saumon (oméga 3, acides gras poly insaturés…)

Freins | Motivations |
Les bactéries et toxines contenues | Un poisson de qualité |
Qualité pas toujours visible | Produit démocratisé (prix) |
Consommation pour les fêtes | Équilibre alimentaire |
Produit cru | Produit frais |
Pastrès attractif | Vertus Nutritives |

B. La concurrence

* Concurrence directe :
* Labeyrie (leader)

* Fusion en 2006
Kritsen
* Panfish

* DelPierre
* Moulin de la Marche

* Concurrence indirecte :

C. La distribution

* 10% à l’export et en RHF (restauration hors foyer)
* 90% en GMS (circuit intégré)

* 60% sous marques...
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