Etude de cas

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Etude de Cas

Marketing

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CRENO

1. Identifiez la tendance générale du marché des fruits frais.

• Volume : après un recul de la consommation (-1.9%) en 2006, le marché progresse de 2.9% en 2007. Il revient à son niveau de 2005.

• Valeur : +4% en 2007.

• La différence entre la variation en valeur et en volume pour l’année 2007 s’explique en partie par uneaugmentation des prix de 1%.

1.2 Présentez l’offre sur ce marché.

• Famille de produits :

✓ Fruits métropolitains (en baisse)

✓ Agrumes (+11%)

✓ Fruits exotiques (+8%)

• Produits phares :

✓ Pomme (17% de part de marché sur l’ensemble des fruits)

✓ Banane (9%)

• Distribution

✓ Prédominance des GMS (59% des ventes)

✓ Néanmoins,elles connaissent une perte de part de marché au profit des hard discounts

1.3 Dressez le profil type du consommateur de fruits frais.

• Couples seniors, couples d’âge moyen (35-64 ans), familles avec enfants majeurs, célibataires seniors

• CSP supérieures (cadres et catégories aisées)

• Sud est de la France

1.4 Mettez en évidence les facteurs sociodémographiquesexplicatifs de la consommation de fruits frais.

Les facteurs sociodémographiques prédominants dans la consommation de fruits frais sont :

• L’âge : les plus de 35 ans sont sur-consommateurs de fruits

• La composition de la famille : les familles avec enfants à la maternelle, au collège ou au lycée consomment davantage de fruits

• La classe sociale : les familles aisées consommentplus de fruits que les ménages modestes

1.5 Comparez l’évolution des ventes en volume de l’entreprise à celle du marché.

|Années |2005 |2006 |2007 |
|Ventes en milliers de tonnes |608 |482|510 |
|Taux d’évolution en % | |-20.72% |+5.81% |

• L’entreprise subit un net recul de ses ventes en volume en 2006, supérieur d’environ 19 points au recul du marché

• En revanche, en 2007, les volumes vendus par l’entreprise connaissent une progression plus forteque celle du marché (environ 3 points)

1.6 Présentez les caractéristiques de l’offre « MERCI MAMAN ».

• Caractéristiques : fruits de petites tailles (calibrés pour les petites mains) 

• Marque : Merci Maman

• Logo : forme « tête à Toto », un sticker est apposé sur le fruit

• Sachets festifs : identifiables en magasin grâce à des couleurs flashy

• Cible : offre àdestination des enfants

• Prix : prix unique pour la gamme soit un prix de vente conseillé de 1.79€ TTC le Kg soit 0.25€ le fruit.

• Produit associé : la Boit’A Fruits

o Format compact, coque rigide avec emplacement serviette

o Réutilisable

o Personnalisable (étiquette)

o 3 couleurs disponibles (orange, bleu et rose)

o Transportable (poignée)1.7 Justifiez le lancement de ce concept

• Augmentation de l’obésité en France (depuis 1980, 3 fois plus d’enfants obèses)

• Réponse adaptée à la prise de conscience des pouvoirs publics : campagne de communication afin de promouvoir la consommation de fruits et légumes

• Moyen de dynamiser les ventes

• Le concept permet de cibler les sous-consommateurs de fruitsc’est-à-dire les enfants d’école primaire

• Rendre la consommation de fruits plus ludique (petits fruits, logo « tête à Toto », boit’à fruits) et plus systématique

1.8 Identifiez les cibles de cette offre et les objectifs des actions de communication mises en œuvre.

• Cibles :

o Consommateurs : les enfants

o Acheteurs : les parents

o Prescripteurs : médecins,...
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