Etude de marché épicerie sucrée

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La biscuiterie

SOMMAIRE 1- Micro-environnement
1-1 Tendances générales du marché
1-1.1 Le marché 1-1.2 Taille du marché 1-1.3 Composantes du marché 1-1.4 Structure du marché 1-1.5 Tendances du marché

1-2 Offre et sa commercialisation
1-2.1 Les acteurs du marché 1-2.2 Le prix 1-2.3 La distribution 1-2.4 La communication 1-2.5 La concurrence

1-3 La demande
1-3.1 Segmentation 1-3.2Consommation 1-3.3 Comportement d’achat

2- Macro-environnement
3- Analyse diagnostic 4- Conclusion générale de l’étude 5- Annexes

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1- MICRO ENVIRONNEMENT
1-1 Tendances de générales du marché :
1-1.1 Le Marché :
Les familles de produits qui composent le marché de la biscuiterie sucrée : Le petit déjeuner : Biscuits petit-déjeuner : biscuits secs Gouters et biscuits : - Assortiments etbiscuits fins : gaufrettes, tuiles, crêpes, meringues, boudoirs, croustillants, sablés fourrés, sablés enrobés, feuilletés - Biscuits aux fruits : croquants, génoises, biscuits fourrés, tartelettes, gaufrettes, biscuits pâtissiers. - Biscuits fourrés : biscuits croustillants, génoises, sablés, cookies, gaufres sèches croustillantes. - Biscuits au beurre : sablés, galettes, palets, cigarettes,croquants. - Barres énergétiques ou fourrées : aux céréales, au chocolat (toutes déclinaisons confondues, chocolat au lait, chocolat blanc, chocolat noir), aux fruits, au lait. Cette catégorie inclue également les bâtonnets (ex : Kinder Chocolat) - Barres gaufrettes ou biscuitées (type KitKat, Twix) Les déclinaisons du marché : Le marché de la biscuiterie sucrée, au même titre que celui del’épicerie sucrée ou salée en général, se décline en plusieurs versions en fonction de la segmentation : - Le biologique : les produits sont labélisés Bio, issus de produits naturels, ou de l’agriculture biologique. - L’allégé : les produits sont allégés en sucre, pauvres en matières grasse. - Les pockets : les produits sont commercialisés en lots de portions individuelles, éventuellement en format mini,s’adaptant aux nouveaux modes de consommations. - Le commerce équitable : les produits sont plus chers, mais une partie plus importante des bénéfices est reversée aux producteurs. Périmètre et typologie du marché : La biscuiterie sucrée dispose d’un périmètre de marché large, répondant à une demande constante. Les différentes tendances décryptées (produits bios, issus du commerce équitable, allégésetc.) sont à l’origine de nombreux couples produit/marché permettant une forte segmentation du marché.

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1. MICRO ENVIRONNEMENT
On se trouve donc sur un marché de type oligopolistique, soit un grand nombre d’acheteurs face à quelques vendeurs de grandes tailles. Se démarquent en effet, les Marques de Distributeurs (MDD), et les grandes marques nationales ou internationales, ainsi que depetites marques à l’échelle régionale. On parlera ici d’un oligopole d’entente car les concurrents pratiquent en majorité une stratégie d’alignement des prix. Il s’agit donc d’un marché moyennement concentré mais sur lequel l’intensité concurrentielle est élevée.

1-1.2 Taille du marché :
Il s’agit du premier segment de l’épicerie sucrée. Pour 2009 on peut observer une baisse de la consommationen France. Ce marché est dans la phase de maturité de son cycle de vie, mais il manque de dynamisme. Donc pour relancer le marché les grandes marques privilégient la recherche et le développement et la communication. Par ailleurs les MDD privilégient des prix bas et les petites et moyennes marques se différencient par la qualité et l’image de leur produit (ex : produit du terroir). Le chiffred’affaires de ce marché est d’environ 1,5 miliard d’euros. La consommation des ménages en 2009 est de 4,7 miliard d’euros. La croissance de ce marché en valeur est évalué à + 1% et – 0,5 % en volume.
Part de marché en valeur des marques  de biscuits sucrée en 2009 
Autres 16%

Part de marché en volumes des marques  de biscuit sucrée en 2009
St Michel 4% Autres 11% MDD 40%

St Michel 5%...
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