Etude de marche hagen dazs

Pages: 6 (1273 mots) Publié le: 23 février 2011
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HAAGEN-DAZS
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Etude de cas

Question 1 :

Facteurs d’environnement favorables :
En 1990, il n’y a personne sur le marché de la glace de luxe en France. Les types de produits proposés sont standardisés (bac de 2 litre avec parfums dits traditionnels)
Le potentiel de la crème glacée est fort,puisque malgré une baisse de la croissance des dépenses des ménages dans l’alimentation (1.4% en 3 ans), le marché de la glace lui continue de croître (+5% par an).
Malgré un fort taux d’équipement des ménages en congélateur, la France est l’un des plus petits consommateurs de glace, loin derrière les pays scandinaves et les Etats-Unis.
Or Häagen-Dazs s’appuie sur une expérience de 30 ans sur leplus gros marché du monde, et lorsque leurs produits arrivent sur le marché français, il est proposé des produits nouveaux (produits de luxe, conditionnement plus petit, nouveaux parfum), qui ont déjà fait leurs preuves ailleurs.

Facteurs d’environnement défavorables :
Le marché de la consommation hors domicile n’est pas très important et ne représente que 26% de la consommation globale desglaces.
Le marché des crèmes glacées en France est saisonnier (principalement l’été et lors de la période de fin d’année).
La France est un petit consommateur de crèmes glacées (6L/hab/an), ce marché est donc peu développé car les français ont peut être d’autres attentes envers ce type de produits.

Question 2 :

Les différents acteurs sur le marché des crèmes glacées en 1990 :

*UNILEVER : Marque Motta, Maison Ortiz-Miko

* NESTLE : Marque Gervais

A cette époque, pour les deux acteurs, les produits proposés sont :
* En conditionnement bac de 2 litres pour la consommation familiale saisonnière,
* A base de parfums traditionnels
* Des prix abordables

Question 3 :

Segmentation du marché français de la crème glacée avant l’arrivée d’Häagen-Dazs : LACONSOMMATION

La consommation hors domicile : elle regroupe les restaurants, les salles de spectacles et le plein-air (avec par exemple les marchés ambulants de glace l’été au bord des plages, dans des lieux touristiques…). Ce type de consommation est en progression lente.

La consommation à domicile : Elle représente l’essentiel du marché avec ses 74%.

Segmentation du marché français de lacrème glacée avant l’arrivée d’Häagen-Dazs : LE TYPE DE PRODUIT :

PRODUIT STANDARD

Les produits proposés sont élaborés à base de parfums traditionnels (ex : chocolat, vanille, fraise, citron…)
Pour la consommation à domicile, le produit type se présente en conditionnement de 2 litres.
Le produit standard est donc un produit simple avec un équilibre qualité/ prix (produit bon marché)
Tous lesfabricants ont donc opté pour une politique marketing non différenciée, qui cible toute la population avec un même type de produit.

Situation d’Häagen-Dazs dans cette segmentation :

Häagen-Dazs se situe à la fois sur la consommation à domicile avec ses conditionnements en pot de 500 mL déjà commercialisé aux Etats-Unis (et sur celle de la consommation hors domicile avec ses boutiques, dèsson arrivée sur le marché français)
Concernant le type de produit, Häagen-Dazs propose des produits plus sophistiqué en termes d’onctuosité et de parfum : un produit de qualité, qui cible une population plus restreinte. On parlera donc de marketing différencié. Häagen-Dazs n’appartient donc pas à la segmentation du « produit standard » mais va changer les règles en offrant un produit de luxe.Segmentation du marché français de la crème glacée aujourd’hui :

Par type de consommation :

Consommation à domicile | Consommation hors domicile |
* Distribution via les supermarchés, hypermarchés, magasin de proximité, magasins de surgelés, via les boutiques-dégustations | * Restaurants, salles de spectacles, plein-air, boutiques |

Nous retrouvons toujours les mêmes types de...
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