Etude de marche

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  • Publié le : 28 juin 2010
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Sommaire

1. Qu'est-ce qu'un marché?
1.1 Segmentation de marché
1.2 Cycle de vie du marché
1.3 Se situer dans son marché
1.4 la part de marché
2. Objectifs de l'étude de marché
2.1 Produit existant sur un marché existant
2.2 Nouveau produit sur un marché existant
2.3 Produit existant sur un nouveau marché
2.4 nouveau produit sur un nouveau marché
3. Les études sectorielles
4.Les panels
4.1 Le panel de consommateurs
4.2 Le panel de distributeurs
4.3 Les autres panels
5. Les études de marché spécifiques
5.1 Les études quantitatives
5.2 Les études qualitatives
6. Les études de satisfaction

Qu'est-ce qu'un marché?

Au sens premier on parle de marché pour désigner l’ensemble des données chiffrées relatives à un produit ou un service, plus ou moinssegmenté (ex : le marché des yaourts allégés, le marché de l’automobile).
Par extension, on désigne aussi par marché l’ensemble des individus concernés de près ou de loin par le produit : consommateurs ou acteurs pouvant influencer les ventes d’un produit ou d’un service (acheteurs, leader d’opinion, distributeurs…) par exemple le marché des seniors, le marché américain.

1.1 Lasegmentation du marché

On peut parler de segments de consommateurs ou de segments de produits.
Le segment de consommateurs consiste à regrouper les consommateurs selon des critères spécifiques (caractéristiques démographiques, économiques, goûts, habitudes d’achat).
Le segment par produits consiste à segmenter les ventes d’un produit générique en sous-groupes : par exemple, le marché des laitages peutêtre subdivisé en yaourts, lait, boissons lactées, desserts lactés etc.
Les marchés sont de taille très diverses allant de la niche aux très grands marchés.

Différents indicateurs permettent de mesurer la taille d’un marché :
• NA(nombre d’acheteurs),
• QA/NA (quantités achetées par acheteur)
• taux de pénétration (% d’acheteurs ayant acheté au moins une fois pendant la période deréférence)
La structure d’un marché peut être très variée :

• marché ouvert (il est facile pour un nouvel acteur d’y entrer) par opposition au marché fermé,
• marché fragmenté (de nombreuses marques se le partagent) ou au contraire concentré
1.2 Le cycle de vie du marché
Les différentes phases du cycle de vie d'un marché sont les suivantes :
• lancement
• développement• maturité
• déclin
Ce cycle de vie n’est pas forcément homogène : un marché peut redémarrer après une phase de déclin par effet de mode, de repositionnement, de modernisation, d’impact d’un autre marché etc.
En effet, les marchés sont souvent interdépendants : actuellement le marché de l’automobile et celui du pétrole par exemple (cependant, avec le déclin de la production de pétroled'ici quelques dizaines d'années, cela va évoluer et cela a déjà commencé avec le lancement des moteurs hybrides pour rendre la voiture moins dépendante du pétrole).

Voici quelques exemples de marchés et leurs degrés de maturités respectives :

• Marché en phase de lancement : les services payants sur Internet. On peut citer par exemple les sites de rencontre sur Internet (Meetic,Netclub, ...), les services de création de sites Internet bébé (Yamababy.com, ...) , les sites de jeux en ligne pour les enfants (Genikids, ...)
• Marché en pleine croissance (phase de développement) : le marché des énergies renouvelables (éoliennes, géothermie, panneaux solaires, ...), le marché des produits alimentaires issus de l'agriculture biologique
• Marché arrivé à maturité : le marchédes PGI (Progiciels de Gestion Intégrés) pour les grandes entreprises (SAP, Peoplesoft, ...)
• Marché en cours de déclin : le marché des cassettes video.
• Marchés ayant existés et morts aujourd'hui : le marché des machines à écrire, les vieux disques 33 et 45 tours.
La raison du déclin de ces marchés a été l'avènement de produits de remplacement plus modernes, plus performants....
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