Dossier Marketing

Sommaire

KUSMI TEA

I/ Le contexte
L’entreprise Kusmi Tea, qui opère dans le commerce de détail et l’alimentaire en magasin spécialisé, est loin d’être en position dominante sur le marché du thé, mais comme son dirigeant, Sylvain Orebi, le dit, leur objectif est de «se positionner comme marque de thé premium, haut de gamme», et bien sûr, devenir un concurrent direct des marques de luxe françaises Mariage Frères et Dammann.
L’entreprise se situe sur deux marchés qui peuvent être à première vue totalement différents, ce sont les marchés du thé et des infusions et celui des cosmétiques. En effet avec sa ligne « bien-être » qui contient des thés aux noms plus que parlants, comme DETOX, BE COOL, BOOST, ou encore BB DETOX (Boisson Beauté), il devient alors très clair que l’entreprise est également présente sur le marché des cosmétiques. Ceci est loin d’être le fruit du hasard puisque, depuis 2007, la marque mise sur l’événementiel et organise des “soirées blogueuses“ ainsi que des “Kusmi Tea Parties“ à l’ouverture de chaque nouvelle boutique, elle garde également un lien très important avec les magazines féminins.
Sylvain Orebi, le dirigeant de la marque à une toute autre approche que celle de ses concurrents. Son objectif est de donner une nouvelle image du thé, le rendre plus moderne, enlever des esprits cet aspect traditionnel et ringard, en faire un produit de luxe tout en le démocratisant. Il change les codes : son marketing est digne des plus grandes marques de cosmétique. Il positionne son produit autrement : ses magasins sont à l’effigie de ses boîtes de thé, colorés, modernes et qui gardent en mémoire l’histoire et les origines russes de la marque. Il change le mode de communication ; pas de budget de publicité démesuré : un story-telling sur mesure grâce à l’histoire de l’enseigne.
Paradoxalement, la crise économique en Europe ne semble pas avoir affecté le marché du thé de luxe. En effet, on