Etude de Marché – Concurrence

Malgré sa créativité et son haut niveau de technicité, la lingerie française souffre. Car la montée en puissance des chaînes à petits prix et des importations chinoises met les fabricants sous pression. | |
Des produits très techniques, une création forte et des campagnes d'affichage remarquées. Qui, mieux que les Chantelle, Lejaby, Aubade, Bolero et autre Eres, a su jouer sur ces trois tableaux pour entretenir la flamme des consommateurs ? Non content de mener la révolution des microfibres et du sans-couture, ou de broder autour du string et du balconnet, la lingerie française a investi en moyenne, ces dernières années, 7 % à 10 % de ses revenus dans la publicité, contre 3 % pour le reste de l'habillement.
Le charme serait-il rompu néanmoins ? Malgré la protection du marché européen par des quotas d'importation jusqu'au 1er janvier, le chiffre d'affaires du secteur montre des signes de faiblesse depuis le début de l'année, après une croissance de 10,9 % en 2003 pour atteindre 825 millions d'euros. Sur neuf mois, il a progressé de 1 % en France mais plongé de 20 % à l'export, qui représente bon an mal an la moitié des débouchés, indique Patrice Argain, le délégué général de la Fédération française de la lingerie et du balnéaire, qui regroupe 70 marques. Jean-Jacques Béna, PDG de Barbara, prévoit par exemple une baisse de 5 % à 10 % des ventes de sa marque phare cette année, à 36 ou 34 millions d'euros.
Nouvelles marques
Dans un climat morose, à l'exception des pays d'Europe du Sud, l'approche « sexy » des marques françaises ne fait pas forcément recette, estime Pierre-Jacques Brivet, délégué général du Syndicat de l'habillement à Lyon, qui qualifie la situation d'« alarmante ». Surtout, sous le Lycra et les dentelles, la guerre n'a jamais été aussi intense.
De nouvelles marques ont fait leur apparition, à l'instar de la hongkongaise « 6ixty 8ight », axée sur la fantaisie. Elles étaient plus de 1.000 à être présentes,