Définition du marketing export

Il vise à définir le potentiel stratégique de l’entreprise. Il a une double vocation :

• Sans référence à un marché donné, il consiste a déterminer la capacité de l’entreprise à exporter et à affronter les risques inhérents à l’export en évaluant ses ressources et ses compétences

• Pour un pays donné, il permet d’évaluer les chances de réussite de l’entreprise sur ce marché en mettant en évidence les forces et ses faiblesses ainsi que ses avantages compétitifs

Le modèle L.C.A.G (Learned Christensen Andrews Guth)

Analyse de l’environnement - identification des menaces et opportunités.

Diagnostic de l’entreprise - forces et faiblesses par rapport aux concurrents (identification de la compétence distinctive).

Ne pas confondre ces deux thèmes !!!

Recensement et évaluation des possibilités d’actions - avantages/inconvénients - risques/résultats - Compatibilité/incompatibilité

Intégration des valeurs des dirigeants et de l’environnement

Formulation de la stratégie - Activités, objectifs, voies et moyens.

Forces et faiblesses des PME
+
- Bonne connaissance de l’environnement local du terrain ou elles travaillent
- Forte capacité à travailler (volontaires, prêtes à relever des challenges, défis)
- Structure simple qui est synonyme de centralisation des décisions et de promptitude à réagir
- Grande facilité de marge de manœuvre
- Spécialisation parfois forte qui peut constituer une dorme de différenciation (niche)

-
- Vision de la conduite des affaires isolées, trop personnelle, à court terme vs LTT
- Fortes réticences aux concepts stratégiques (croissance externe, impartition, internationalisation, diversification….) et aux théories du marketing (one to one, yield, co-branding, pull, push…)
- Spécialisation parfois trop enfermante .
- Résistance forte au changement, aux mutations
- Corporatisme.

Le SOSTAC Model
S fort Situation analysis, which means where