Etude hard discount alimentaire

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  • Publié le : 24 mai 2010
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Le Hard Discount Alimentaire

Sommaire
Le Hard Discount Alimentaire 3
L’historique du hard-discount alimentaire 3
L’historique 3
Concept 3
Définition 3
Le marché 3
Pourquoi un tel succès ? 3
Le marché 3
La structure concurrentielle 4
Le Marketing 6
Les produits 6
Les prix 7
Les distributeurs 7
La communication 7
L’Histoire de Lidl 8
Présentation de la société 8La stratégie marketing de Lidl 8
Les produits 8
Les prix 9
La distribution 9
La communication 9

Le Hard Discount Alimentaire
L’historique du hard-discount alimentaire

L’historique
Une forme de hard-discount (non alimentaire) est apparue en 1917 aux Etats-Unis. Cependant, le hard-discount alimentaire est réellement inventé en Allemagne dans la période post-seconde guerremondiale (1947) par les frères Albrecht fondateurs d’Aldi.
Après un échec dans les années 70, le hard-discount alimentaire arrive, véritablement, en France durant l’année 1988, par le lancement d’ED.
A savoir, que la grande distribution ne croit pas en cette nouvelle forme de distribution.
Concept
(Concept construit sur des prix bas, 20 % à 30% inférieurs aux GMS, accord solide et de longue duréeavec les fournisseurs pour réduire les couts d’achats, marges réduites pour augmenter les volumes de vente).
Définition
« Un magasin hard-discount est un libre service alimentaire avec un personnel réduit, une présentation sommaire, un assortiment limité aux produits de base, des prix bas, peu ou pas de marques nationales, mais des produits sous marques de distributeurs ou des produits sansmarque ».
Le marché
Pourquoi un tel succès ?
Le phénomène est d'une simplicité désarmante : le pouvoir d'achat en chute libre entraîne l'explosion de la fréquentation des enseignes de l'alimentation « low cost » appelée plus fréquemment hard discount. Alors que ces derniers représentaient environ 13 % de part de marché depuis 2004, ils représentent aujourd'hui presque 17 %.
Le marché
Lafréquentation de ce qui a longtemps été considéré comme les « supermarchés des pauvres » est repartie à la hausse en 2007. Ainsi 20 % des ménages ayant le niveau de vie le plus faible y réalisent près de 20 % de leurs dépenses alimentaires, selon une étude de l’INSEE. Ce concept, séduit une clientèle de plus en plus large. En effet, selon une récente étude de l’Institut Iri Sécodip, 62% des Français ontfait, au moins, une fois leurs courses dans un magasin de ce type en 2002. La progression de ce circuit de distribution est impressionnante puisque la première implantation d’un hard discount en France remonte à 1988. Ces magasins hard discount où les clients venaient surtout pour compléter leurs courses deviennent de plus en plus l’endroit ou l’on « fait le plein ». Pour, la première fois depuistrès longtemps, les Français arbitrent leur budget avec l'alimentation.
Tantôt magasin de proximité, tantôt magasin de grosses courses alimentaires, ce circuit rivalise de plus en plus avec la grande distribution alimentaire « classique » que sont les hypers et les supermarchés. En outre, le passage à l’euro a contribué en partie au développement de cette forme de distribution. En ne touchant pasau prix, les enseignes de hard discount ont rassuré le consommateur à un moment où ceux-ci avaient le sentiment que d’autres profitaient de la situation.
La structure concurrentielle

Le hard-discount n’a cessé de progresser entre 2005 et 2008, pour atteindre en France 14,3% de parts de marché en 2008 (source : TNS Worldpanel – sondage auprès de 20.000 foyers).
Cinq enseignes dominent cemarché du hard-discount : Lidl, Leader Price, Ed, Aldi et Netto.

Parts de marché des enseignes de hard-discount en France (Evolution 2005 – 2008).

L’enseigne allemande Lidl toujours 1ère enseigne de hard-discount en France renforce sa position de leader avec 4,6% de parts de marché. Lidl progresse comme Aldi et Ed, notamment grâce à l’ouverture de nouveaux magasins. Lidl en comptait début...
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