Introduction
Aujourd’hui, 98% des Français estiment que le petit-déjeuner est un moment incontournable. Ces derniers prennent leur premier repas de la journée 6,5 fois par semaine en moyenne. La crise a, quant à elle, incité le retour des bons vieux ‘corn flakes’ qui, c’est le moins que l’on puisse dire, ont encore de beaux jours devant eux. Proposant sans cesse de nouvelles variétés de céréales aux consommateurs, il est surprenant de voir que seulement 2 entreprises sont au coude à coude sur le marché des céréales au petit-déjeuner. C’est une véritable situation d’oligopole que nous avons là… Avec des chiffres d’affaires de 329 000 000€ Kellogg’s a une longueur d’avance par rapport à Nestlé en matière de céréales. Pourtant, il est certain que ces deux entreprises sont des oligopoles : Kellogg’s détient 44,8% des Parts de Marché et Nestlé 25,2%. Nestlé n’est donc plus si loin de Kellogg’s, qu’il essaie de détrôner. Comment Kellogg’s réussit-elle à se positionner comme leader du marché de céréales ?

1) L’analyse externe
A) Constat du marché des céréales (petits déjeuners/ goûters)
4 foyers sur 10 ne consomment toujours pas de céréales, sachant que 80% de la population française prennent un petit-déjeuner (ce chiffre est à la baisse). Il n’y a pas de tradition culturelle à la consommation de céréales dans les ménages français (61% des ménages français consomment des céréales le matin), contrairement aux foyers britanniques qui sont 90% à en consommer chaque jour. La consommation moyenne par personne et par an s’élève 1,94 kg en France (6 kg en Angleterre). Les céréales sont entrées dans les foyers par l’intermédiaire des enfants qui ont sur ce produit l’un des plus forts pouvoirs de prescription : plus de 82% des enfants âgés de 2 à 19 ans en mangent au petit déjeuner et 1/4 en prennent aussi à d’autres moments de la journée. Le taux de pénétration des céréales en France (source: TNS Sofres) est de 93% pour les 7-10 ans, de 74% pour les 19-24 ans et passe à