Etude marketing ben&jerry's

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02/11/2010

Etude de la stratégie et du marketing mix | |
e s g | Cas Ben & Jerry’s |

Le marketing-mix identifie les choix fondamentaux dans le domaine du marketing pour atteindre les objectifs visés.
L’une de ses principales composantes est la segmentation du marché, permettant le ciblage de la marque, et son positionnement.

Il faut en effet savoir que chaque consommateur est uncas particulier, à traiter sur mesure. L’idéal serait de pouvoir proposer à chacun d’eux une offre commerciale sur mesure par rapport à leurs attentes. D’où la nécessité de segmenter le marché, ou comment fractionner le marché en sous-ensembles homogènes, ayant des attentes similaires et des réponses similaires aux actions marketing.
1. LA SEGMENTATION

La segmentation de Ben & Jerry’spourrait être résumée dans le tableau suivant :

Dénomination des groupes | Critères de segmentation |

| Géographie | Socio-démographie | Psychographie | Comportementale |
« Les adolescents branchés » | Ensemble urbains | - 16 à 19 ans- Homme/Femme- Pas de revenus réguliers- Vivant chez leur parent | - Classe sociale aisée (CSP +)- Personnalité forte | - Consommateurs de produits « à lamode », socialement appréciés- A la recherche du produit « in » estival |
« Les adulescents consciencieux » | Grandes villes | -19 à 25 ans-Homme/Fem-Premiers revenus-Premier appartement | -issu d’une famille CSP +-personnalité marquée-style de vie nomade, dynamique (il faut que cela bouge !) | -Recherche d’un produit original, dans les deux sens du terme, lors du moment des courses, qu’ils fontseuls.-B&J leur reflète une image « hype » et responsable |
« Les Bobopots trentenaires » | Grandes villes | -25 à 35 ans-Homme/Fem-Revenus moyens-pas encore d’enfant-appartement | -Bon diplôme-dynamique-convictions fortes-souvent politisé (socialo-écolo) | - bobopot pour bobo potentiel, car n’a de bobo que l’aspiration bohème-Préfèrent les loisirs type Cinéma, théâtre plus que TV-privilégie levélo et les transports en commun |
« Les Bobacs trentenaires » | Grandes villes&Quartiers avec une atmosphère et une identité marquée | -25 à 35 ans-Homme/Femme-Revenus aisés-pas encore d’enfant-grand appartement | -Bobo accompli-portefeuille rempli-Consommateur de produits bio-Elite socio-économique hybride | -recherche de l’authenticité-amateur de livres « intello mais pas trop » typeBeigbeder et de chansons à texte |
« La ménagère à la mode » | Ensembles urbains | -30 à 40 ans-Femmes-Revenus relativement aisés-En couple-enfant(s)-Grand appartement ou maison | -CSP +-Dépendante financièrement de son mari-Passe beaucoup de temps à domicile | -Essaye de varier les produits qu’elle achète-Passe souvent par de nouveaux produits ou des produits passant à la télévision.-consommatricehédoniste |
« Le consommateur responsable » | Villes&/ oucampagnes | -30 à 50 ans-Homme/Fem-Revenu moyens/plus-En couple-Appartement ou maison | - convictions fortes-surfe sur la mouvance verte | - désir de traduire ses engagements au travers d’actes de consommation-consommateur dit « citoyen » |

2. LE CIBLAGE

Il est alors possible de définir le ciblage de Ben & Jerry’s :

* Les« adulescents » branchés
Les « adulescents » - contraction d’ « adultes » et d’ « adolescents » - sont des consommateurs âgés entre 18 et 22 ans. Cette cible est très consciencieuse de son image et recherche des produits qui la valorisent socialement. Ces personnes suivent et aiment la mode. Ils se veulent cool et « pas prise de tête ». Ils veulent avant tout profiter de leur jeunesse. Ils vontsouvent au cinéma, en couple ou en groupe, et sont très réceptifs aux publicités « Ben & Jerry’s » juste avant le film. Ils achètent eux-mêmes leur glace.
Ils apprécient particulièrement les saveurs originales proposées par la marque, ainsi que les appellations humoristiques. Cette cible privilégie les pots, à partager entre « potes ».

* Les bobos
Les « bobos » - contraction de...
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