Etude marketing coca cola zero

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  • Publié le : 13 avril 2012
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Dossier de marketing IUT GEA 2008

Introduction
En janvier 2007, l’entreprise coca Cola décide de lancer un nouveau produit : le coca zéro. Il s’agit d’un produit sans sucre et sans aspartame. L’objectif est de conquérir une nouvelle clientèle, encore non atteinte par les autres produits coca Cola. Ce lancement est pour l’instant un franc succès : les ventes de coca zéro sont considérables,bien au dessus des objectifs, et les ventes des autres produits coca n’ont pour l’instant pas décru : seulement il est encore trop tôt pour en tirer des conclusions quant au réel succès à long terme de coca zéro. En effet, le coca zéro bénéficie encore de sa nouveauté, de la forte campagne marketing qui a accompagné son lancement. Les gens en consomment peut être davantage par curiosité ou par effetde mode, que par réel plaisir à le consommer.
I Faits de base
1) Le produit
Coca a lancé une nouvelle boisson sans sucre : le coca Zéro sucres. Une nouveauté sympa à première vue mais qui ressemble grandement au Coca light.
En effet, les apports nutritifs du coca-Cola Zéro sont bien loin des 41kCal du coca classic, mais il reste un tout petit peu plus calorique que le coca-Cola light. Misea part ceci, il y a les mêmes ingrédients dans ces deux Coca (sans sucre, avec de l’aspartame et de l'acésulfame K) néanmoins les dosages sont légèrement différents. En outre, le produit peut se présenter sous différents formats de bouteilles : 50cl, 1,5L, et 2L ainsi qu’en cannette de 33cl.
Nous nous sommes dès lors intéressées au prix (ces prix sont tirés du Carrefour de Cesson Sévigné). Unebouteille de Coca-cola zéro de 2L vaut 1.58€, une bouteille de 50cL vaut 0.85€ tandis qu’une canette de 33cL vaut 0.38€.
Enfin nous avons analysé le packaging (annexe 1). Coca-Cola est inscrit en rouge et Zéro en blanc sur un fond noir avec une touche de rouge et d’argent. Ainsi ce look est très « mâle », c’est une bouteille noire, urbaine et virile. Ces aplats de noir et un mélange de niveaux degris sont censés refléter un jeune adulte, créatif, vif, plein de dynamisme et soucieux de son corps. Ainsi, cette bouteille témoigne d’un design très tendance et bien élaboré auquel Coca nous a toujours habitués. Le reste, c'est-à-dire le logo, le slogan « Le gout de Coca-Cola avec Zéro sucres, la contenance, les valeurs nutritionnelles, la composition, le code barre, la date limite deconsommation inscrit sur un capuchon noir, demeure dans le classique.

2) La cible
Coca-cola Zéro cible les hommes de 16 à 24 ans qui veulent prendre soin d’eux, se faire plaisir, sans effort et sans se priver des bonnes choses de la vie. Cette cible est un moyen astucieux pour contourner ses deux concurrents les plus directs à savoir Pepsi Light mais surtout Pepsi Max ! En effet, Pepsi Light cible lesfemmes de 18 à 35 ans, il se rapproche donc de la cible de Coca-Cola Light. Pepsi Max quant à lui préfère les hommes de 25 à 35 ans se qui ne correspond pas tout à fait à la cible du Zéro qui a opté pour les hommes de 16 à 24 ans.
De plus, cette cible ne fait pas de tord au Coca-Cola light puisque l’image du light est rattaché immanquablement au monde féminine. Ainsi les jeunes hommes ne sereconnaissent pas et ne peuvent s’identifier au produit, ce qui explique le packaging très noir qui se veut « viril » du Coca-Cola Zéro. Néanmoins, ce dernier pourra bien évidemment plaire aux femmes car les bonnes choses de la vie zéro contraintes leur convient totalement.

3) Les concurrents
Sur le segment des sodas, Coca-Cola est le leader, il réalise une stratégie défensive par une innovationtechnologique : une boisson avec le vrai goût du célèbre Coca-Cola sans les sucres. Cette innovation est accompagnée d’une lutte publicitaire à coût de millions d’euros. Pepsi en position de challenger adopte des stratégies de bas prix, de recherche de prestige : « Pepsi meilleur que Coca-Cola » et d’innovation (ex : Pepsi a inventé le premier cola light).
Ensuite, Coca-Cola Company possède...
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