Etude marketing ethnique

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  • Publié le : 29 avril 2010
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ETUDE MARKETING ETHNIQUE ORIENTATION COSMETIQUE ET BEAUTE
INTRODUCTION
Ethno-cosmétique : un néologisme un peu barbare pour qualifier les produits spécifiques aux femmes noires ou métisses. C’est avant tout un concept marketing dont le seul mérite est de traduire une réalité. Celle de la prise en compte d’un marché devenu incontournable pour les grandes entreprises de l’industriecosmétique.
Si aux Etats-Unis ce secteur a pris ses droits il y a bien longtemps, son succès apparaît encore mitigé en France.
L’offre ethno-cosmétique concerne, en Europe, les produits cosmétiques destinés aux peaux noires et métissées et aux cheveux crépus, frisés et défrisés. Ce terme, né il y plus d’une dizaine d’années, prend de plus en plus d’ampleur avec l’entrée effective ou annoncée de grandsgroupes européens sur ce segment devenu incontournable. La manne que semble représenter ce marché ne laisse aucune entreprise indifférente. Pourtant en France, il est difficile de déterminer de façon exacte la population concernée et pour cause les statistiques sont quasi inexistantes car leur établissement reposerait sur un critère racial.
Sur cette niche de marché qui tend à se développer, lagrande nouveauté que les grands groupes ont apportée est leur intérêt. Un intérêt qui semble hautement valoriser la cible concernée, jusqu’ici marginalisée par l’offre cosmétique des géants de l’industrie, notamment en Europe. Les firmes du Vieux Continent ont flairé un marché qu’elles savent d’un grand potentiel. Mais elles en ignorent les caractéristiques. Une expertise dont dispose les firmesaméricaines et les petites entreprises qui travaillent dans le secteur. On rachète donc pour intégrer le savoir-faire. C’est le cas de l’Oréal qui a racheté les firmes américaines Softsheen et Carson, dont la fusion a donné naissance à Softsheen-Carson.
MARKETING ETHNIQUE : UN MARCHE MECONNU ET TABOU FRANÇAIS
D’après une enquête de La Tribune datant de 2007, le marketing ethniqueincontournable aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne, ne parvient pas à s'imposer en France car les grandes marques craignent d'être taxées de communautarisme. Produits alimentaires, cosmétiques, télécoms : le potentiel est bien réel. A part L'Oréal, Nestlé et les industriels de la viande, ce marché est animé par de petites sociétés."
_Une méconnaissance des consommateurs que le terme ethno-cosmétiquepourrait traduire. Ethnique, selon le dictionnaire Hachette, dans le sens qui se rapproche le _plus du contexte, veut dire « qui concerne une population d’origine étrangère et groupée en communautés ». Une définition qui indique un point de vue extérieur que ne peut partager les populations concernées. Si l’on devait retenir une seule chose de l’ethno-cosmétique. Ce sera la chose suivante : un termeinadéquat dont le seul mérite est de traduire la nouvelle dynamique que connaît le marché des peaux colorées en France et en Europe.
Longtemps en France les questions ethnique et racial ont fait débat aux niveaux politique et philosophique, ce qui n’a pas laissé de place au pragmatisme commercial que réclame le marketing ethnique. Les réticences à délivrer un message commercial spécifique àdestination des populations d’origines immigré sont restées forte dans le pays. « Nous ne sommes pas dans la conception anglo-saxonne du melting-pot. La France propose un modèle différent avec la nation, corps abstrait et indivisible. Le marketing ethnique demeure un fantasme chez nous, il n’est pas pertinent. Je ne suis pas certain que les marques aient intérêt à l’adopter » estime Adrien Taquet,directeur associé chez Compagnie 360 Euro RCG.
Pourtant l’enjeu économique est considérable. Les communautés d’origine étrangère sont estimées à environ 12 à 14 millions de personnes, soit plus de 20% de la population française.
D’autant que le métissage croissant des sociétés occidentales, ainsi qu’un plus grand pouvoir d’achat des femmes noires installées depuis plusieurs générations...
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