Nespresso a réussi à créer d’autres besoins, différents que le simple fait de boire un café, en transformant le petit noir en source de plaisir.

1 Besoin physiologique : j’ai soif, je bois un café

2 Besoin de sécurité : la marque « Nespresso » = rôle de garantie + environnement stable et prévisible, sans anxiété → Nespresso joue sur le service et la disponibilité
D’autre part, Nespresso communique sur le fait que ses capsules sont recyclables (le besoin de sécurité se retrouve donc aussi dans la protection de l’environnement)

3 Besoin d’appartenance : création du Club Nespresso (6,5 millions de membres aujourd’hui qui forment la « jet set » du café)

4 Besoin de reconnaissance / d’estime : carte magnétique VIP / puce RFID

5 Besoin d’accomplissement : le plaisir de déguster un café de très grande qualité chez soi tout en mêlant rapidité, efficacité et simplicité

Rappel de la définition du concept de motivation : La motivation est la force qui pousse la personne à agir. On distingue :
- les motivations rationnelles agissent sur l’acheteur qui cherche avant tout à satisfaire un objectif qu’il lui est facile de préciser : manger, se déplacer, se loger ;
- les motivations psychologiques ont pour origine des besoins plus difficilement exprimables par celui qui les ressent.

Les conflits de situation concernent les situations pour lesquelles l’individu fait face à des motivations multiples et / ou contradictoires. Celles-ci peuvent être :
- positives, lorsqu’elle guide le consommateur vers un but ;
- négatives, dans ce cas elles sont appelées « freins ».

Approche Evitement
- Simplicité d’utilisation (système totalement intégré)
- Rapidité
- Café de qualité
- Appartenance au Club Nespresso (VIP) - Coût de la machine et des capsules
- Capsules non respectueuses de l’environnement (non biodégradables)

Loi de la proximité : les éléments proches ont tendance à former un groupe.

Consumers learn by modelling.