Etude marketing h&m

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AUDIT H&M
Lorraine DURANVILLE

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Hennes & Mauritz : les clés du succès
H&M est une chaîne de vêtements suédoise, aujourd'hui très connue sur le plan international. Nous nous sommes intéressées à cette marque car sa stratégie à l'international est remarquable et a prouvé son efficacité. En effet, ce groupe familial a réussi à faire sa place sur le marché mondial et à concurrencerdirectement les leaders mondiaux du prêt-à-porter. Comment H&M a-t-il fait pour s’imposer sur un marché aussi concurrencé que celui du Prêt-à-porter ? Nous ferons dans un premier temps une présentation générale de l’entreprise et de son fonctionnement, puis dans un deuxième temps, nous étudierons la stratégie concurrentielle d’H&M. Enfin, nous ferons l’analyse financière de l’enseigne sur ces dernièresannées.

I. H&M, un leader sur le marché de la mode
A. Du début de l’histoire à l’expansion internationale du groupe
1. L’historique d’H&M
Erling persson fonde H&M en 1947. Pourtant rien ne le prédestinait à cela et l’origine du géant de l’habillement vient des stylos et non des vêtements. En effet, Erling Persson commença comme vendeur dans une entreprise suédoise de Välsteras spécialisée dansles stylos « Penn Specialisten » fondée en 1943. Erling Persson et un associé vendaient des stylos à des grands magasins dans la région de Göteborg. Au cours d’un voyage aux Etats-Unis, son attention s’est portée sur un nouveau type de magasins qui réalisaient un gros chiffre d’affaires en vendant à prix réduits. A son retour, Erling Persson ouvrit son premier magasin à Välsteras en Suède. Il lebaptisa « Hennes » qui signifie « hers » en anglais et « les siennes » en français (« pour elle ») car on y vendait exclusivement des vêtements pour femme. Ce magasin 2

rencontra immédiatement du succès et au cours des années 50 et 60 Hennes connut une expansion constante. En 1968, l’entreprise voulut s’implanter à Stockholm et Erling Persson racheta donc le magasin d’armes et d’articles dechasse « Mauritz Widforss ». La reprise des locaux s’accompagna de l’achat du stock de vêtements pour homme. L’entreprise changea alors de nom pour s’appeler « Hennes & Mauritz » (H&M). Erling Persson est décédé en octobre 2002 à 85 ans. Celui qui se considérait comme « un simple négociant en caleçon qui ne pensait pas être suffisamment doué pour se pencher sur toutes les finesses de l‘habillement » aréussi un des premiers groupes textile au monde.

2. Organisation et management du groupe
Le siège social de H&M se trouve à Stockholm, en Suède où, en plus de la direction générale de l’entreprise, sont centralisées les fonctions suivantes : gestion économique et financière, design et achat, expansion, décoration, informatique, publicité, communication, visual merchandising, ressourceshumaines et logistique. La plupart des pays de vente possèdent leur propre siège national, excepté le Luxembourg, administré par le siège belge, la Pologne par l’Allemagne, la République tchèque par l’Autriche, le Portugal par l’Espagne et l'Italie par la Suisse.

H&M détient plus de vingt bureaux de production à travers le monde, dont dix en Europe, dix en Asie, un en Afrique et un en AmériqueCentrale. Le groupe compte plus de 35000 employés, un nombre qui a plus que doublé en 4 ans.

Stephan Persson, fils du fondateur d’H&M est depuis 1998 le président du Conseil d’Administration après avoir été le PDG de 1982 à 1998. Il reste aujourd’hui le véritable patron de la chaîne d’autant que sa famille détient encore 36.5 % du capital et 69.1 % des votes. Le PDG actuel est Rolf Eriksen, 58 ans.Il a été recruté en 1987 pour gérer le marché danois. Après avoir dirigé avec succès les 49 magasins du Danemark, il devint aussi responsable des 118 magasins suédois. Puis, il y a deux ans, il a été nommé pour succéder à Fabian Manson au poste de PDG.

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L’organigramme directionnel d’H&M se décompose ainsi :

Président du conseil d’administration : Stefan Persson P.D.G. : Finance :...
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