Historique

Les ancêtres des MDD sont apparues en France au XIXe siècle avec les succursalistes, comme Félix Potin, possédant des usines créées à l'origine pour remplacer le travail manuel de l'épicier. Par exemple, le sucre au lieu d'être vendu en vrac était vendu en boîte d'un kilogramme estampillé "Félix Potin". Le groupe Casino, héritier de cette tradition, a intégré des outils industriels pour son approvisionnement dès 1906, sous la marque Casino, et vendait déjà au milieu des années 1970 des produits comme des légumes en boîte de conserve.

Carrefour a été précurseur en 1976 sur la base d'une idée notamment venue des États-Unis2 en commercialisant 50 produits dits libres3 qui ont bénéficié d'une importante campagne de communication4. Ce distributeur présentait ces produits comme une alternative aux produits de marque en privilégiant la qualité d'usage du produit à l'apparence de l'emballage. Seul un liseré bleu et rouge aux couleurs de l'enseigne, signait le produit.

Ainsi, le mode de sélection des fournisseurs, la rédaction de fiches techniques et le système d'approvisionnement ont constitué les prémisses des MDD modernes. Ce sera seulement en 1985 que ces produits porteront la marque Carrefour3 et deviendront des MDD qui engagent pleinement l'image de l'enseigne.
Les producteurs de MDD

Les produits de marque de distributeur sont rarement fabriqués par les groupes distributeurs eux-mêmes, à l'exception d'Intermarché en France (mais pas pour tous les produits, par exemple les gels douches et les shampooings), et de Migros en Suisse.

La course à la taille critique est à ce jour, 2007, l'enjeu de ces industriels hyperspécialisés en Grande Bretagne. Par contre, une forte proportion (plus de 70 %) 5 des MDD en France sont encore fournies par des PME ; cependant, les fabricants de grande marque nationale s'y intéressent de plus en plus, afin de réduire leurs frais fixes, en faisant fonctionner leur outil de production à plein rendement, et pour