Connaître l'étendue du marché, identifier les différents types de consommateurs, avoir une idée précise de leurs motivations et de leurs comportements de consommation ne suffit pas aux entreprises à répondre de manière efficace aux demandes variées des groupes de consommateurs. Pour que leurs plans de marchéages soient en cohérence avec la structure du marché, les entreprises vont le segmenter. Encore à l'état de niche, les soins pour hommes restent un segment porteur. Dans un rayon en difficulté, ils continuent à croître. L'enjeu des entreprises est de pérenniser cette croissance, qui donne parfois des signes de faiblesse. Nous verrons pourquoi les entreprises segmentent le marché des produits cosmétiques (soins) et comment adaptent-elles leurs offres aux hommes? I. Les enjeux des entreprises présentes sur le segment des soins pour hommes

1. Le marché des cosmétiques pour hommes est un marché en pleine expansion et les entreprises sont de plus en plus nombreuses à s’y intéresser. On peut compter une gamme de produits de soins masculin chez L'Oréal avec ces marques connues comme Biotherm, Vichy, L'Oréal Paris, mais également chez Estée Lauder avec Aramis et Clinique, ainsi que chez Shiseido avec Decléor et Shiseido, Clarins, Beiersdorf avec Nivéa, Lancôme, Khiel’s, Pierre Fabre avec Klorane, Lexel, Zirh, Lierac, Décléor, Mennen, Avon, Phytotherm, Jafra, Lab Series mais également chez de nombreuses autres sociétés qui offrent quelques produits mais en nombre largement inférieur. En effet, dans un premier temps utilisés et approuvés par les homosexuels, les cosmétiques pour hommes sont aujourd'hui consommés par de plus en plus d'individus mais ils restent encore modestes. La revendication de l’homosexualité dans les médias que cela soit à travers des films, des séries télévisées ou des magazines a participé massivement à l’expansion du secteur du cosmétique pour hommes. Ainsi les mentalités et les comportements ont changés. Ce nouveau