Session 5 - 60

Quelle stratégie de distribution pour une montre?
Une étude comparée des montres entrée de gamme et des montres de luxe :
Vers un marketing traditionnel ou un marketing paradoxal ?

Par Benoît LECAT-HEC Genève
ESC Dijon
Benoit.lecat@escdijon.eu

Mots clés: montres, luxe, distribution, prix

Introduction
L’industrie du luxe ne fonctionne pas du tout de la même manière que l’industrie des produits de masse comme le soulignent les 18 anti-lois développées par KAPFERER (2008) ou paradoxes (DUBOIS & LAURENT, 1998). Etant donné que la littérature est assez mince en matière de management des produits de luxe (une trentaine de références), il a été décidé d’étudier, dans cette recherche, le comportement des consommateurs en matière d’achat des montres en comparant les montres entrée de gamme avec les montres de luxe notamment du point de vue de la distribution (NYECK S. & HOUDE S., 1996).
De manière intuitive, on s’attend à ce qu’une montre entrée de gamme ait une distribution intensive (Internet, grandes surfaces mais aussi certains magasins spécialisés), alors qu’une montre de luxe devrait être distribuée de manière sélective voire exclusive. Mais quels sont les critères que les consommateurs considèrent comme étant importants lorsqu’ils achètent une montre ou encore lorsqu’ils doivent choisir un canal plutôt qu’un autre: le prix ?
L’accueil ? Les conseils ? La compétence du personnel ? Les services de réparation ? la personnalisation de la montre ? ou encore l’étendue de la gamme ? Etc.
Cette étude se focalisera particulièrement sur les montres entrée de gamme et de luxe et regardera comment les consommateurs se comportent lors de l’achat de ces deux types de produits (le premier obéissant plus au marketing de masse ou traditionnel alors que le second est plus régi par un marketing opposé, les anti-lois spécifiques au marketing des produits de luxe). Les dimensions prix et distribution pour les montres entrée de gamme et de luxe seront aussi étudiées.