Etude nespresso

Disponible uniquement sur Etudier
  • Pages : 10 (2384 mots )
  • Téléchargement(s) : 0
  • Publié le : 14 décembre 2010
Lire le document complet
Aperçu du document
Introduction

Le café n’est plus seulement une boisson chaude qui sert à nous réveiller le matin mais il devient un moment de plaisir et de détente.
Nous avons choisi d’étudier une marque, Nespresso, qui véhicule le luxe au travers d’un produit à la base considéré comme un bien de grande consommation : le café.
Comment alors la politique de communication de Nespresso a-t-elle évoluée ?
Nousvous présenterons l’analyse stratégique c’est-à-dire la segmentation, le positionnement et le ciblage de Nespresso dans un premier temps. Nous étudierons par la suite le marketing-mix avec trois de ses quatre points : le produit, le prix, la distribution. Pour répondre à la problématique, nous avons choisi de traiter la communication de Nespresso en dernière partie.

Histoire.

Nespressoest une marque de Nestlé, groupe suisse, leader mondial de l’agro-alimentaire. Créé en1989, Nespresso redonne au café une image de luxe, de produit haut de gamme qui au delà de sa valeur d’usage, procure un moment précieux, de plaisir et de détente.
Nespresso est un concept breveté qui produit et commercialise du café en dosettes et propose de nombreux accessoires et services.

Marché etSegmentation.

Le marché du café traverse aujourd'hui une crise grave. Les travailleurs du secteur du café ne sont plus en mesure de vivre de leur production. Les prix du marché, fixés par les quatre principales multinationales, sont trop bas pour permettre aux producteurs de dégager le bénéfice dont ils ont besoin pour poursuivre leur activité. En outre, le café étant un produit à trop hautrendement, sa qualité même diminue. En dépit d’une consommation régulière du café, son marché est en pleine crise à cause essentiellement de son prix qui ne cesse de baisser. C’est pour cela que l’on constate un changement dans les habitudes de consommation du café.

Le Positionnement : Image du produit.

Nespresso se distingue par la classe d’âge restreinte touchée. Les besoins primairesdes 35-50 étant satisfaits, ils recherchent donc plus des besoins secondaires qui se traduiraient l’utilisation du produit Nespresso, censé leur donner ce qu’il recherche (plaisir, affirmation de soi,…). La classe sociale touchée serait des clients avec des revenus élevés et aimant le luxe.
Les clients préfèrent Nespresso car ils savent qu’ils vont consommer un café de qualité, un produit deluxe. La notoriété de la marque ainsi que ses services via le « Club Nespresso » incitent les consommateurs à préférer leurs produits aux autres. Nespresso vise une clientèle aisée (CSP ++) pour affirmer son image de marque et l’appartenance de son produit au domaine du luxe. Nous nous baserons sur des critères de comportements et d’attitudes généraux qui renvoient par exemple à la quantité moyenneconsommée (les jeunes consomment très peu de café et donc en achètent très peu), à la fidélité envers le canal de distribution, à l’exigence par rapport aux produits et aux habitudes d’utilisation du produit (un jeune n’a pas les même habitudes de consommation du café). En effet, les jeunes expriment le plus souvent leur position sociale par leur apparence physique tandis que les 35-49 ans sedistinguent par ce qu’ils possèdent. Le positionnement de Nespresso est en adéquation avec l’image de luxe que veut véhiculer la marque.

Les Concurrents de Nespresso.

Nespresso furent les premiers à utiliser une technologie différente pour ses machines qui, basée sur la vapeur sous pression (10 à 20 bars), utilise des capsules afin de créer un expresso d’excellente qualité. C’est réellementcette innovation majeure dans ce secteur qui les plaça immédiatement dans un environnement propice à la réussite, puisqu'en 1991, ils étaient les seuls à proposer ce type de conditionnement. N’ayant alors aucun concurrent, Nespresso décida de se positionner en tant que produit (et service) haut de gamme, visant une clientèle aisée. Mais le marché a évolué, passant d'une domination quasi-totale...
tracking img