Etude qualitative

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  • Publié le : 15 mai 2011
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Étude qualitative
Les études qualitatives s'appliquent à étudier les comportements et motivations d’un groupe restreint de consommateurs. Une étude qualitative ne cherche pas à extrapoler les résultats obtenus à l’ensemble de la population, il n’y a donc pas de notion de représentativité, mais on recherche à aller en profondeur et à comprendre les attitudes et sentiments.
Les étudesqualitatives sont menées par des spécialistes capables de mettre à l’aise et faire parler les personnes interrogées, mais aussi d’analyser les comportements non verbaux.

Domaine d'application des études qualitatives [modifier]Différentes problématiques peuvent amener à mettre en place des études qualitatives :
Observation des modes de consommation
Recherche de concepts nouveaux de consommationRecherche de message à véhiculer
Recherche d'optimisation de nouveaux produits en phase de développement
Test de message publicitaire ou de prototype produit
Exploration de la compréhension de la relation client-annonceur
Les différentes étapes d'une étude qualitative [modifier] Définition des objectifs
Définition de la cible
Recrutement des consommateursRéalisation du terrain d'étude : animations, observations,
Analyse des contenus (parlés, écrits, observés)
Formulations de résultats
Recommandations en lien avec les objectifs définis
Les différentes méthodologies d'études qualitatives [modifier]Il existe de nombreuses méthodologies d’études qualitatives, les plus connues étant: les réunions de groupe, les entretiens en face à face etl'observation.
Les entretiens en face à face [modifier]Les entretiens en face à face résultent de la rencontre d'un interviewer et d'un interviewé.
Lors d’un entretien en face à face, le but de l’enquêteur est de recueillir les sentiments d’un consommateur vis-à-vis d’une problématique. Il va tenter de comprendre son comportement, de recueillir ses impressions et de décrypter ses attitudes.
Pourmener son entretien, l’enquêteur se sert de son guide d’animation qui comporte des questions préétablies auxquelles le consommateur va devoir répondre.
L’entretien en face à face est le moyen d’aller en profondeur, de rebondir de manière immédiate sur des notions évoquée par le consommateur et d’avoir accès à des points de vue plus personnels de la part du consommateur.
Pour que l’entretien enface à face soit réalisé dans les meilleures conditions possibles, il faut qu’il réponde à certaines conditions.
Les entretiens en face à face nécessitent un effort d’état d’esprit de la part de l’enquêteur :
Il doit écouter attentivement le consommateur, il doit savoir entendre et comprendre l’autre sans interprétation
Il doit faire appel à son empathie : il doit savoir se mettre auniveau de son interlocuteur et créer une relation de confiance, voire de complicité, afin de favoriser les confidences
Il ne doit pas être directif et ne pas biaiser l’entretien en donnant des pistes de réponse auxquelles le consommateur n’aurait pas pensé
Il doit se montrer ouvert et soutenir la parole de son interlocuteur
Les réunions de groupe (Focus groups) [modifier]Les réunions degroupe sont une autre méthode utilisée dans les études qualitatives. L’interviewer réunit dans une salle un certain nombre de consommateurs, généralement entre 6 et 10 personnes.
De la même manière que pour les entretiens en face à face, un enquêteur dirige une réunion de groupe grâce à un guide d’animation qui comporte les questions auxquelles les participants vont devoir répondre.
Les réunionsde groupe sont l’occasion pour les participants d’interagir entre eux. Ils peuvent ainsi faire des associations d’idée, rebondir et réagir par rapport à ce que la personne précédente a dit, et apporter des éléments nouveaux pour l’étude qualitative.
Les réunions de groupe favorisent de nouvelles idées, les opinions sont démultipliées. Elles permettent d’ailleurs d’avoir accès à un nouvel outil...
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