Etude sur leclerc

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BONNIN Laura 2008
CHETAIL Guillaume
DEBRAY Romain
LA VALLE Florian
POUJOIS Laura

DOSSIER PANELS

E.LECLERC

[pic]

MGE 3 Alternance – Mme Broccari
SOMMAIRE

Introduction

I. Positionnement et indicateurs de performance p 4

II. Le marketing de réseau p 7
• Les outils et enjeux du Trade marketing
• La chaîne de valeur de M.PorterIII. Le Géomarketing p 19
• Le rôle du géomarketing dans le développement d’un réseau de distribution
• Ses utilisations dans le marketing stratégique et opérationnel

IV. Le Rôle des panels p 26
• Le rôle des panels dans un positionnement
• Le rôle des panels dans la création de valeur
• Le rôle des panels dans une stratégie glocaleV. Réponse à la problématique p 30

Conclusion

INTRODUCTION

Depuis la révolution opérée par Aristide Boucicaut, le paysage du grand commerce français et mondial est en constante évolution. Le développement du marché demande, aux distributeurs, une adaptation permanente.

Le modèle d’Aristide Boucicaut a fait école dans le monde entier, le « bon marché » a été l’élément déclencheurde toutes les techniques de ventes actuelles.
Le commerce a connu des mutations liées aux changements de structures et des mentalités de la société, on distingue trois modes d’organisation dans le commerce de détail en France : le commerce indépendant qui est une forme de commerce traditionnelle où le propriétaire gère seul son affaire, le commerce associé où plusieurs commerçants indépendantss’unissent pour lutter contre la concurrence des grands groupes commerciaux et le commerce intégré qui regroupe des commerces de gros et de détail, apparus dans les années 80-90 et montant très fortement en puissance.
Les grands groupes mondiaux cherchent aujourd’hui un moyen de pouvoir répondre aux attentes du consommateur, qui devient de plus en plus expert, volatile et qui cherche une offrepersonnalisée.
C’est pour cela que les réseaux de la grande distribution intègrent de plus en plus une dimension locale au sien de leur stratégie globale. Ces deux dimensions fusionnent pour donner le terme « GLOCAL ». Cette « glocalisation » permet a l’entreprise ou au réseau de s’adapter aux contraintes des différentes zones de chalandise. Pour développer ce principe et mieux connaître lesconsommateurs des organisations, telles que AC Nielsen et TNS Sofres, ont mis en place des panels de consommateurs et de distributeurs.
L’importance des ces panels pour les réseaux de distribution nous obligent a nous demander quels rôles jouent les panels au niveau du marketing stratégique (global) et au niveau du marketing opérationnel (local) ?

Nous tenterons de répondre à la question à partir duréseau de grande distribution qu’est le groupe E.LECLERC. Pour cela, nous nous dirigerons vers une étude préliminaire sur le positionnement et les indicateurs de performance du groupe, puis porterons notre regard sur le marketing réseau et le géomarketing pour comprendre son fonctionnement, enfin nous étudierons le rôle des panels pour comprendre les stratégies de développement des entreprises enréseau.

I. Positionnement et indicateurs de performance

Pour permettre une analyse pertinente du groupe E.Leclerc, il convient de voir aussi où en est son principal concurrent et ce, sur une zone géographique similaire. C’est pourquoi, sachant l’ampleur mondiale du groupe Carrefour notamment au travers des enseignes Champion, Globi ou encore Norte, nous avons choisi de limiter l’étude àCarrefour Hyper et Super en France pour pouvoir comparer effectivement E.Leclerc et Carrefour.
|Indicateur |E.Leclerc |Carrefour |
|Structure |Indépendants |Intégrés |
|CA |28,5 milliards...
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