Etudes cas fenwick

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  • Publié le : 21 novembre 2010
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Mission 1 :

1) Analyse de la situation de Fenwick sur son marché

Analyse externe :

Le marché géographique de la marque Fenwick est principalement le marché français, mais le groupe Fenwick-LINDE gère les exportations à l’étranger. Son marché principal est le marché des chariots élévateurs. Celui-ci est fragmenté puisque plusieurs acteurs se trouvent sur le marché. Fenwickdétient 30% de part de marché et se positionne donc en leader devant Young Heinrish (15%), Schtill (14%), Toyota (6%), BT (9%), … De ce fait, bien que la part de marché de Fenwick soit importante, il n’a tout de même pas le monopole.
Les concurrents de Fenwick sont de plus en plus nombreux sur le marché, notamment la marque Toyota qui croît de manière importante. Cette montée en puissance desconcurrents menace donc la position de leader de Fenwick.

Au niveau de la demande, les cibles de Fenwick sont :
- Les logisticiens qui sont le cœur de cible de la société. Ils représentent les transporteurs ainsi que les entrepôts qui transportent des marchandises.
- L’industrie automobile (les plus gros clients sont Peugeot, Renault, Michelin,…) : ils représentent une part importante duchiffre d’affaires de la marque
- La grande distribution représente une part régulière de leur chiffre d’affaires.
Tous ces clients sont des professionnels puisque Fenwick évolue sur le marché du B to B. Ils effectuent donc un achat spécialisé lorsqu’ils s’engagent dans la possession d’un produit Fenwick.
Malgré des prix qui restent néanmoins élevés, les clients cherchent avant tout la qualité duservice, la notoriété de la marque et la qualité du produit, critères qu’ils retrouvent chez Fenwick.

Analyse de l’environnement :

- Environnement technologique : Fenwick innove sur différents aspects des produits tels que la transmission hydrostatique, la conception d’arche pour les chariots, le levier duo, le guidon et la commande Optilift. Cependant, ces innovations ne sont pasdéterminantes de l’acte d’achat puisqu’elles constituent une faiblesse de l’entreprise, n’étant pas à la pointe de la technologie.

- Environnement législatif : la réglementation se divise en 3 niveaux.
o Niveau National : Nécessité de passer un permis spécial pour conduire les appareils. Il existe aussi des lois sur la sécurité.
o Niveau Européen : Norme européenne mise enplace sur les exigences techniques des machines
o Niveau international : selon les lois mises en place par chaque pays

Fenwick possède la norme ISO 9001 qui est une norme de qualité.

Analyse interne :

Fenwick est passé d’une part de marché de 30,4% en 2003 (atteinte de son objectif des 30%) à 29% en 2004. Il reste cependant le leader incontestable sur le marché avec untaux de croissance entre 2003 et 2004 de +9,2% (face à un taux de croissance entre 2002 et 2003 de +2,35%)
La société réalise en 2004 un chiffre d’affaires de 523 millions d’euros. On observe une augmentation des prises de commandes France et Export qui passe de 28300 en 2002 à 30570 en 2004, soit une augmentation de +2%. La réalisation de leur chiffre d’affaires est essentiellement due àcertaines activités de l’entreprise telles que le Conseil et la Maintenance, l’occasion et la location.

Fenwick se positionne sur son marché comme fournissant des chariots originaux, fiables et puissants. Son avantage concurrentiel est la force de son réseau de vente.

Les moyens humains : Fenwick emploie 2200 personnes au service client et possède ainsi le premier réseau en France. Lasociété est composée de 90 équipes services réparties en France comptant 1150 personnes qualifiées.

La stratégie employée par la marque consiste à infiltrer le plus de réseaux possibles, maintenir ses parts de marché et organiser des réunions pour l’amélioration de ses produits.
Fenwick souhaite conserver son nom de société comme une marque générique afin de rester présent dans l’esprit des...
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