Etudes de cas du marketing

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Pierre MORA

ÉTUDES DE CAS CORRIGÉES DE STRATÉGIE
Huit cas de PME-PMI

Deuxième édition

© Éditions d’Organisation, 2000, 2004 ISBN : 2-7081-3169-9

CHAPITRE 11 CORRIGÉ DÉCOUP INDUSTRIE

CROISSANCE ET INTRODUCTION EN BOURSE FONT-ELLES TOUJOURS BON MÉNAGE ?
Découp Industrie s’est donné depuis plusieurs années une mission au sein sa filière industrielle : les prestations de servicesassociées à la découpe des métaux. Elle maîtrise de nombreux procédés de fabrication – oxyxcoupage, plasma, laser, poinçonnage – et se trouve désormais à la tête d’un patrimoine industriel solide. Grâce à un sauvetage réussi, l’entreprise a su sortir de la dépendance d’un grand industriel mondial – Usinor – pour développer sa propre identité. Elle le doit notamment à une pratique « d’internalisaiton», à une époque où de nombreux acteurs de sa filière décident d’externaliser leur activité de découpe. Pour accompagner sa croissance, elle a légitimement pensé que l’introduction en Bourse lui procurerait la surface financière nécessaire pour aborder les marchés européens, et asseoir son image de leader national. Les données financières du cas montrent une situation favorable : malgré une rentabilitémoins bonne que par le passé, les indicateurs restent corrects : la croissance se maintient à un rythme soutenu, la liquidité de bas de bilan est saine, notamment grâce à une progression du fonds de roulement. Enfin, la capacité d’endettement de l’entreprise est intacte : on peut même penser que Découp Industrie pourrait faire travailler davantage les capitaux étrangers, à une époque où les tauxrestent bas. Pour autant, l’évolution du cours boursier n’est pas favorable. Il semble donc bien que l’on soit en présence d’un comportement boursier non pas centré sur les performances objectives actuelles, mais bien sur des anticipations. Quelles sont ces anticipations ? Inquiétudes face au rachat « hasardeux » d’un partenaire ? Estimation de taux de rémunération faibles dans une industrie très «matérielle » et vécue comme peu flexible ? Concurrence de la « nouvelle économie » (entreprises liées à Internet) ? Exigence de mises en dividendes très élevées, en vogue à l’époque du cas ?

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Sur le plan industriel, Découp Industrie semble bien positionnée au cœur de sa filière : la concurrence directe paraît atomisée, les fournisseurs mondiaux nesont certes pas maîtrisables et présentent de nombreuses inconnues quant au cours des matières, mais ces contraintes pèsent également pour tous. Par ailleurs les marchés de Découp Industrie sont bien orientés en recherche d’externalisation. Les facteurs clés de succès pour un intermédiaire comme Découp Industrie résident sans doute dans une prise en charge globale des besoins des marchés afin defidéliser chaque donneur d’ordre. Ils résident également dans l’aptitude à développer des partenariats avec des utilisateurs finaux qui permettraient de concevoir des produits « en propre », hors de toute dépendance. Le diagnostic global de l’entreprise montre des points forts : une structure en réseau bien adaptée à un marché national, une culture d’entreprise, des valeurs partagées par l’ensemble dupersonnel et de l’équipe de Direction. Découp Industrie est une entreprise qui a prouvé sa volonté d’entreprendre pour définir son identité dans la filière. Depuis son introduction en Bourse elle est surveillée et sera dans l’avenir évaluée sur d’autres critères, dont celui de la rentabilité de ses capitaux propres. Afin de préparer son avenir, l’entreprise peut penser à la diversification de sesactivités. Il lui faut cependant mesurer la distance entre ses compétences actuelles et les compétences à maîtriser pour conquérir de nouveaux marchés : on peut ici penser que l’acquisition d’une véritable culture commerciale sera la plus délicate à négocier, tant le poids du passé a habitué Découp Industrie à répondre à des marchés, plus qu’à les susciter.

DÉCOUP INDUSTRIE, STRATÉGIE DE...
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