Etudes de cas

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  • Publié le : 24 novembre 2011
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Sommaire des cas

1 - Comment DELL a inventé la vente directe en informatique 2
2 - Comment FedEx a créé le marché de la messagerie express 5
3 - Comment les briquets BIC résistent aux chinois 9
4 - Les stratégies concurrentielles des constructeurs automobiles 11
japonais en Europe
5 - Comment Bonduelle est sorti de sa boîte 13
6 – Comment Fuji a réussi sa révolutionnumérique 17
7 – Perspectives de croissance et de rentabilité pour SOMAPILES 20
8 - Quelles opportunités de croissance pour Tiviski 28

Comment DELL a inventé la vente directe en informatique

Cela devait arriver. À force de se développer plus vite que le marché, Dell est devenu, selon les trimestres, le premier ou le deuxième fabricant mondial de micro-ordinateurs. Un couronnement pourMichael Dell, l’inventeur de la vente directe d’ordinateurs, a qui il a fallu moins de vingt ans pour bouleverser I’un des marchés les plus concurrentiels du monde. Bien sûr cette formule n’est pas la panacée. Le groupe créé en 1984 se porte sensiblement mieux que ses concurrents. « À nous tout seuls, nous réalisons 80 % des profits des fabricants de PC. IBM et Hewlett Packard, eux, perdent de l’argentsur ce créneau », se rengorge le président de Dell pour I’Europe, Paul BelI.

Au lieu de confier la vente de ses produits à des distributeurs grossistes, revendeurs de proximité, Dell les commercialise sans intermédiaire. « Quand une entreprise est intéressée par un matériel Compaq ou IBM, elle ne peut pas I’acheter chez ces fabricants, elle doit passer par un revendeur, explique BryanGammage, analyste spécialiste du marché des micro-ordinateurs au sein de l’institut d’études Gartner Group. Dell a supprimé ce maillon dans la chaîne de distribution » Une sacrée bonne idée car du coup le groupe fait l’économie de la marge accordée aux revendeurs : entre 5 % et 10 % du prix de vente, suivant les produits.

Très efficace pour gonfler les profits quand le marché est favorable, ce systèmede vente directe a un grand avantage lorsque la conjoncture devient moins porteuse. Ainsi, le 10 avril, le groupe a annoncé une baisse de tarif moyenne de 10% sur plusieurs ordinateurs portables et certaines configurations de serveurs. Dell peut se permettre de lancer une guerre des prix. Car, en se passant d’intermédiaire, le groupe texan économise aussi sur le matériel immobilisé tout au longde la chaîne. « Alors que les concurrents ont deux stocks à financer, celui de l’usine et celui du distributeur, Dell n’en a qu’un seul, celui de son site industriel», explique Bryan Gammage. Encore celui-ci est-il réduit à son strict minimum.

Au total, le leader mondial revendique des stocks équivalant à cinq jours de chiffre d’affaires, alors que les autres acteurs du marché affichentgénéralement quarante jours. Or cet avantage est déterminant en informatique. « Dans notre métier, les produits deviennent très vite obsolètes et s’écoulent alors plus lentement, souligne le directeur de Dell Europe du Sud pour les grands comptes. Grâce à cette réactivité, nous n’avons pas de modèle en fin de vie qu’il faut solder. »

En outre, grâce à ce faible niveau de stocks, l’entreprise fait deséconomies importantes sur les composants, un poste qui représente 80 % du coût de revient d’un PC ! « Le prix de ces éléments baisse en permanence, explique le directeur général de Dell France en charge des grandes entreprises. Entre septembre 2000 et février 2001, il a reculé de 2 % par mois. Comme nous avons très peu de produits d’avance, nous bénéficions tout de suite de cette baisse. Nosconcurrents, eux, n’en ressentent les effets favorables qu’au bout d’un mois ou un mois et demi. » Si Dell n’a pratiquement pas de stocks, c’est que, au contraire de ses concurrents qui fabriquent des PC en grandes séries, ses ordinateurs sont construits sur mesure, une fois la commande enregistrée. L’entreprise recourt à ce système depuis sa création et l’a perfectionné ces dernières années dans le...
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