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Chapitre 2
Les études de marché
L’ESSENTIEL

1.
Une étude du marché n’est pas une fin en soi. Elle est une aide à la résolution de problèmes marketing. Que dois-je savoir pour mieux savoir ce que je dois faire ?
2.
La conception et la réalisation d’une étude de marché passe par cinq étapes :
1° la formulation du problème marketing ;
2° la formulation du problème d’étude : population à étudier, inventaire structuré des informations à recueillir, mode de collecte faisant appel ou non à un prestataire extérieur ;
3° le choix d’un projet d’étude et, le cas échéant, d’un fournisseur ;
4° le suivi de la réalisation de l’étude ;
5° l’interprétation et l’utilisation des résultats.
3.
Les types d’informations à recueillir (en fonction du problème marketing à résoudre) sont :
1° les caractéristiques des clients actuels et potentiels ;
2° les comportements de consommation, d’achat, de fréquentation des médias et des points de ventes (réels ou virtuels) ;
3° les attitudes ;
4° les processus de décision.
4.
-

On distingue deux types d’études :

les études quantitatives faites sur des échantillons représentatifs à partir de questionnaires directifs ; les études qualitatives faites individuellement ou sur de petits groupes de personnes avec des entretiens semi-directifs ou non directifs.
On commence souvent par une étude qualitative pour mieux cerner le sujet de l’étude et préparer une étude quantitative. Une même étude peut concilier ces deux méthodes d’enquête. 5.
Les enquêtes par sondage permettent d’avoir une connaissance approchée (une estimation) des caractéristiques d’une population importante à l’aide d’une étude faite auprès d’un sous ensemble de cette population, appelé échantillon.
La procédure d’échantillonnage comporte trois décisions principales :
1° La définition de l’unité de sondage (individus, foyers, entreprises..) ;

Résumé Mercator 10e éd., © Dunod Éditeur, 2013.

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2° La taille