Etudes de marchés spécifiques

Positionnement et segmentation par avantages recherchés

MARCHE DES SHAMPOINGS POUR HOMMES

1

Sommaire

I. II.

Choix du marché et élaboration des questionnaires………………3 Positionnement des marques……………………………………….…………………..5
1. Calcul des coordonnées des marques………………………………..………………7 2. Projection des attributs………………………………………………………………………..8

3. Carte de positionnement……………………………………………….…………………….9

III.

Segmentation par avantages recherchés……………………………………10
1. Méthode de Ward……………………………………………………………………….……….10 Chaîne des agrégations……………………………………………………………………………..11 Classification hiérarchique : L’arbre de clusters…………………………………………13 2. Méthode de Diday : les nuées dynamiques…………………………….………14 3. Comparaison avec les autres méthodes………………………………………….17

IV.

Annexes…………………………………………………………………………………….……………..23
Annexe 1 : 1e questionnaire…………………………………………………..………………..23 Annexe 2 : 2e questionnaire……………………………………………………………..……..24

2

I.

Choix du marché et élaboration du questionnaire

Nous avons choisi d’analyser le marché des shampoings et plus particulièrement celui des shampoings pour homme. Le shampoing est un produit très courant et on s’aperçoit que les hommes sont de plus en plus attentifs et intéressés par le marché des cosmétiques. De plus, le shampoing étant utilisé par tous, ceci nous a permis d’élargir notre échantillon et le choix de notre produit nous a ainsi paru pertinent. L’élaboration du premier questionnaire nous a permis de faire ressortir les attributs déterminants ainsi que les marques les plus connues. Le but de cet exercice étant d’effectuer un positionnement des marques et des attributs. Le premier questionnaire nous a permis de procéder à un classement des marques évoquées par notoriété spontanée. Nous avons élaboré une liste exhaustive des attributs, d’après une méthode documentaire préalablement opérée. Suite à cela nous avons administré notre premier questionnaire à un échantillon de