Etudes publicitaires

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  • Publié le : 13 octobre 2010
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LES ETUDES PUBLICITAIRES
Introduction: les études publicitaires dont parties du domaine des études et appliquent les même méthodologies que les études commerciales : seuls les critères d'évaluationchangent. Les outils sont par contre spécifiques au tests publicitaire. La complexité des messages nécessite des outils de mesure de plus en plus pertinents et spécialisés :
Les tests d'audibilitéet de lisibilité, linguistiques et la simulation d'une situation réelle.
Avant de choisir une de ces méthodes ou de ces outils il faut se poser 3 questions:
Qui interroge-t-on?
Quemesure-t-on? (l'impacte du message, la rentabilité...)
A quel moment de la stratégie mesure-t-on l'efficacité? (à la conception du msg, après la diffusion d'une vague, durant toute la campagne?)
Le choixd'une méthode ou d'un outil dépend des objectifs et des cibles de communication et se décide lors de la recommandation stratégique. Le budget que les entreprises consacrent aux tests publicitairess'intègre dans celui des études lui même compris dans le budget de communication, il est donc infime. Il mesure l'efficacité média et dépend donc de l'investissement média de la campagne:
Le spot TV estsouvent testé, la presse et la radio moins, et l'affichage presque jamais.

L'étude d'une publicité quelque soit le support ne doit pas être confondu avec une enquête sur le référent publicitaire( le produit, le service, la marque) mis en avant dans le message publicitaire.
L'interviewé qui est la cible principale de la stratégie de communication est testé sur sa sensibilité à la publicitéet ses intentions envers le produit grâce à cette sensibilité.

Le support publicitaire testé appartient au domaine des médias mais aussi à celui du hors média (promotion, publipostage...).L'évaluation des moyens hors média concerne aussi les cibles relais (influenceurs, prescripteurs, journalistes, leaders d'opinion)
La démarche d'une étude publicitaire comporte 3 étapes :
choix des...
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